茶饮料市场新的营销模式

茶营销出击

　　竞争激烈、利润摊薄，茶饮料市场的争夺日渐胶着。另辟蹊径，寻找新的营销模式，是跳出这个泥沼的绝好良机。

　　成功例子摆在眼前。前些年，百事可乐联手联合利华旗下立顿打造出风靡一时的立顿即开型茶饮料，可口可乐也与雀巢推出大受欢迎的雀巢冰爽茶，这样的强强联手使其茶饮料在市场上很快拥有知晓度、美誉度，更具竞争力。洋快餐肯德基也入乡随俗，联手凉茶品牌王老吉共同开拓市场，在广东等地近200家肯德基餐厅引入王老吉凉茶，消费者除了碳酸饮料、果汁之外，有了更多选择，这一营销带来的是双赢。不知道是不是受肯德基的启发，现在越来越多的饭店、宾馆开始用王老吉取代普通茶水。

　　有茶饮料企业组织消费者开展"采茶游"，让消费者亲身体验采茶、选茶、制茶的全过程，消费者既"玩"得尽兴，也能喝得放心。还有厂商在茶饮料市场站稳脚跟后，又深度开发茶系列产品，如茶梅、茶冰淇淋、茶果、茶巧克力、茶饼干等，让"茶概念"全方位出击。

　　茶是中华民族几千年来的瑰宝，茶的价值也为人所公认，茶饮料天地很可能比我们想象的还要广阔。有业内人士认为，走过了碳酸茶饮料、茶味饮料、混合型茶饮料分别领衔的发展阶段，保健型茶饮料和纯茶型饮料将成为市场主角。

　　另外，新的国家标准出台在即，将具体细化到产品的成分含量及添加剂的使用，比如，"低糖"产品的糖含量每100毫升不能大于4.5克，"无糖"产品的糖含量则应小于0.5％。这道门槛将直接关系到产品能否进入市场，因此，如何调整产品结构，将是更为关键的营销思考。

茶饮料已成为饮用水之外消费者购买最多的饮料，大大超过碳酸或含乳饮料

　 茶饮料的新国家标准出台在即，企业面临准入门槛。

　　烈日炎炎，解渴的茶饮料日益成为人们消暑的首选饮品。茶饮料自推出便广受消费者欢迎，而近来随着更多厂商加入茶饮料市场的争夺，随着各类打着新功能、新口味旗号的茶饮料面世，一场不见硝烟的茶饮料大战正悄悄蔓延。

　　茶饮料国家标准的箭在弦上，也为这场商战添了一把火。据悉，茶饮料国家标准内部征求意见稿已经出炉，若业内征求意见顺利，新国标有望今年底出台。这对企业来说，是一道准入门槛。

　　茶饮料风靡

　　相比其他碳酸类或酒精类饮料，茶饮料健康、解渴、口感好等特点为它赢得了消费者更多的青睐。

　　走访附近的便利店或者超市，货架上满是各种茶饮料:绿茶、红茶、生茶、茉莉花茶、乌龙茶、大麦茶、奶茶、凉茶……种类之繁多就可以看出茶饮料有多热销。营业员说，超市内的茶饮料日销售量占饮料总销量的六七成，其中绝大多数购买者是年轻人。上海饮料行业协会去年进行的一次抽样调查表明，茶饮料的热卖不是个别现象，调查显示茶饮料已成为饮用水之外消费者购买最多的饮料，大大超过碳酸或含乳饮料。另一份资料则更清晰地描绘出茶饮料的"成长"之路:从1997年的年产不足10万吨，到如今的近200万吨，9年增长了19倍，在国内饮料市场的份额已增至近四分之一。目前，国内生产茶饮料的大中型企业有数十家，市场上常见的茶饮料品种有上百种。

　　很多消费者坦言，对于健康的关注是他们选择茶饮料的重要原因之一。确实，随着人们生活条件的不断改善，饮料的功能也从单纯的解渴发展到追求口感甚至保健，茶饮料的推陈出新很好地适应了消费者消费观的变化。低糖/无糖饮料、营养素饮料等多样的选择也为茶饮料留住了更多顾客。

　　除了在品种上、口味上下功夫外，在广告上、包装上的心思也得到了消费者的正面反响。现代人更讲求时尚、讲求品位，于是，茶饮料厂商不惜重金邀请明星代言，全方位投放广告，新颖的包装常换常新，组织各类促销活动，这都让消费者们无法拒绝茶饮料的攻势，消费习惯也在一天天巩固。

　　茶饮料的风靡，看似神速，实非偶然。在国际市场上也是如此，茶饮料以年均增长约20％的速度发展。目前，日本的茶饮料市场规模近70亿美元，茶饮料在饮料市场占据了三成以上的份额。在韩国，茶饮料的市场份额直逼碳酸和果汁饮料，据饮料行业协会6月发布的信息，2006年茶饮料销售额为1900亿韩元，估计今年能达到2500亿韩元，明年可能达到5000亿韩元。在欧美国家，茶饮料也走进了更多家庭。

　　茶概念质疑

　　"茶饮料的功能到底有多真？""茶饮料是否含有茶成分？"随着即开型茶饮料的迅速蹿红，各类质疑也纷至沓来。

　　你推出冰绿茶，我就卖冰爽茶，茶无非几种，关键看概念怎么玩。在行业同质竞争日趋激烈的情况下，各商家不得不倾注全力来宣传自己商品的独特之处，有的打的是"健康牌"，有的则打"品种牌"，有的甚至打出了"美容牌"。在一些厂商们看来，不管号称的功能如何微乎其微，但只要消费者买账，就是成功的。

　　其实，茶饮料市场的鱼龙混杂最主要体现于茶概念的混淆。有关部门对茶饮料的抽查表明，一些打着茶饮料名号的饮品实质上根本不含茶叶的健康成分--茶多酚，而只是添加了茶味香料。我们在市场上看到，大部分茶饮料都只是含糊地标注含有绿茶或者红茶，却没有明确标示具体成分，而标注所含茶多酚含量的茶饮料更是凤毛麟角。某品牌最近推出的"菖菖茶"，实质上不是我们传统理解上的"茶"，其包装上也明确标示是添加了金银花、菊花、荷叶、大麦等配料的谷物混合饮料。

　　专家认为，我国茶饮料市场的不规范与标准缺失有关。我国在2000年曾推出茶饮料行业标准，主要对茶饮料理化指标如茶多酚和咖啡因含量作了强制性规定，但该行业标准属非强制执行，执行力度远远不够。另外，茶饮料市场经过多年发展，此标准已经相对滞后，尤其是关于茶内所含物质成分的浓度、卫生指标、营养物质的保留指标等，已经跟不上茶饮料市场的发展步伐。于是，新标准呼之欲出。根据茶饮料新国家标准意见稿，茶饮料包括茶饮料、调味茶饮料、复(混)合茶饮料三类。对于茶饮料，要求茶多酚的含量须≥300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量须≥500mg/kg，对于碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚≥100mg/kg。茶多酚含量若不达标，则只能被归为茶味饮料。