中国茶叶品牌的破局之路

曾经有人痛心疾首：中国七万家茶叶企业干不过一家"立顿"，干不过一家星巴克。立顿在全世界的成功提醒了中国茶业企业不能一味沉浸于一个没有实际意义的"茶叶大国"虚名，而应该充分运用得天独厚的天然资源，通过战略调整和品牌营销来实现茶叶品牌的真正突围，各地政府和相关茶叶企业也已经意识到品牌营销创新对茶叶企业和品牌发展的至关重要性。

近年来从当前一些茶叶品牌的推广力度上来看，也看到了这些企业的努力和取得的市场业绩。无论是红岁还是八马，都显示出了一种黑马的闯劲。新式茶的兴起也为整个茶行业注入强心剂。

一、中国茶业品牌营销状况

1、只注重产地品种而忽视消费性品牌

中国是一个茶叶大国，天南地北都有很多茶叶品牌如龙井、毛峰、毛尖、银针、碧螺春、铁观音和普洱等，上述这些品牌有些只是茶叶品种的统称，有些则是纯粹的地名加品种名称如："西湖龙井"、"黄山毛峰"、"君山银针"和"安溪铁观音"。可以当做品牌，但这些茶品牌都不是某个企业拥有，而是所有的企业都可以采用的共用名称。

其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，消费者雾里看花，市场缺乏信任度。这就是中国茶叶市场"有名无姓"的品牌症状。消费品品牌专注的不是你的茶叶品种是什么，而是你能做什么或者顾客联想到你与众不同的是什么。但当前中国茶叶品牌在这方面的努力还很欠缺！

2、缺乏对茶叶企业品牌的塑造和传播

因为茶叶行业的特殊性，造成整个行业充斥了带有浓重茶叶品种和地域名称的茶叶共用品牌，但是，消费者谁也记不住，这些茶叶品牌究竟是哪家企业生产的？对茶叶企业的品牌知名度几乎为零，倒是流通品牌声名鹊起，如老牌天福和新贵"八马"以及湖南的"怡清园"等。茶叶毕竟是一种食品，它的质量、健康度会受到种植和生产过程的影响，所以哪家企业专门生产什么质量的茶叶，消费者必须要有清晰的甄别。但这须要企业依靠清晰的定位、巧妙的概念设计和有效的传播来实现。

3、茶叶行业缺乏统一的质量标准

茶叶的质量普通消费者是无法辨别的，在访问一些消费者时，只有某些资深的老茶客才能通过品尝，辨别出茶叶的质量高低，但也只是粗略的感觉，无法精确判断。

而企业自身虽然也能从种植、阳光、地域、气候以及叶片的不同来确定茶叶质量和茶叶价格，但依然很难通过一种通俗的标准，让消费者轻易辨别，而当前消费者对茶叶质量的唯一认知是通过价格来确认的。而通过对外贸部门的了解，中国茶叶在传统生产工艺上尚不符合欧盟等国家的高卫生标准。所以，茶叶品牌的建立，必然也会催生产品质量的标准。

现在，中国茶的尴尬正在破局--传统茶过渡到新式茶，新式茶饮正经历着"疯跑"阶段--瞄着标准化，打造年轻化，向着公司化的方向发展。

二、中国茶叶破局关键

1、标准化意味着可复制

"标准化"让中国茶降低复制难度，跳出山头文化，走向全国化，甚至走向世界。

传统茶，卖的是初级农产品--茶叶，而新式茶饮销售的是"饮品"。以因味茶、嫩绿茶为例，他们已经对茶饮进行了量化：一杯好茶需要多少克茶，多少水，多少温度，甚至还可以实现"分段萃取"茶叶的精华。

就连最传统的茶业品牌"大益"，最近也在上海七宝宝龙推出了新品牌"大益茶庭"，引入了机器泡茶，还酷炫得很。

茶和水果一样，品质和口味是不可控的，同样一棵树上的苹果，同样的大小果实，甜度都是不一样的，茶叶也是如此。为了稳定品质，一些茶企引入了"数值化"，把口味量化为数字，让一杯好茶的口味有数据可以参考，这是提升品质非常重要的一步。

在拼配茶上，口味"数值化"成为"产品标准化"的利器，他们通过"数值化"，保证茶饮的上等品质。

茶饮品牌企业"茶香书香"，有一个"国茶实验室"，将茶按地域、季度、级别、年份来区分，做最平衡的拼配调味，通过测定记录相应阈值。

另一个品牌COCO都可茶饮，上游果酱通过专门的仪器，来测酸度、甜度，如果甜度不够，加甜味水果，如果酸度不够，加酸味水果。

而最近很火的NFC果汁，则从相反方面证明了"数值化"的重要性。NFC果汁，标准化难以控制，全靠水果本身的风味，因此价格高，顾客小众，销量也小。

年轻化颠覆产品形态

新式茶饮，创造了更迎合年轻人的饮茶。但是，这种将中国茶融入西式茶饮的做法，遭遇到了传统茶人的鄙视，被批评为"胡搞，把中国茶都给毁了。"然而从市场表现来看，这种"胡搞"，为中国茶赋予了更多时尚元素和表现手法，新茶人反而让中国茶变得更具国际范儿--无论从颜色、设计感、品味上，都在丰富中国茶的内涵和形式。

现在，新茶人将抹茶、咖啡、水果跟中国茶相结合，产生了更受年轻人喜欢的新饮品。比如一家名为"雀桃"品牌，饮品有抹茶清饮、香草抹茶摩卡、西柚寒天冰饮、夏威夷水果茶等。另一个品牌GAGA鲜语，更是将茶和水果融合到了一起。

除此之外，中国茶的颜值也越来越高，咖啡有冰滴咖啡，因味茶也借鉴推出了冰滴茶。这些新式茶饮为中国茶提供了"另一种形态的存在"。

不同于传统茶室那种古香古色的气质，新茶饮在场景设计上，更轻松，店面风格都走了咖啡馆的神韵，设计出休闲风。

像深包茶业旗下的Teabank，外观来看像一个不折不扣的咖啡馆：门口露天的遮阳伞、颇有些工业风的主色调、吧台上的"黑科技"机器……从产品、空间到服务，无一不透露出时尚、年轻的气息。不看产品，新式茶店已经和咖啡馆傻傻分不清楚新旧茶饮空间形成了巨大的反差：传统茶饮还是在卖茶叶，而新茶人却在卖时尚和潮流文化。

公司化制造独特价值

新茶饮公司通过"公司化"，做市场化品牌，做组织架构，解决传统茶渠道商控制一切的痛点。传统茶企重心在制茶工艺，新茶企的核心在店面，强调运营效率。

比如，喜茶每天将近2000杯的出杯量，以营业时间12小时来算，平均到每分钟要出品3杯--高峰期则是更多。那么喜茶是如何提升店面运营效率的？

喜茶引入"流水线"，一杯茶的制作程序被细分成很多个小步骤，每人只完成其中一项，甚至有人负责折叠稳定杯子的纸托。在吧台内，10个人同时在岗，"脚不移动手不停"。

喜茶，核心产品在茶叶加工阶段就进行"定制"，根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产。这个程序开始很难，但是带来的回报是显而易见的，从上游开始的定制让跟风者难以下手，不仅在口味上实现有效差异化，也为品牌建立起一道核心壁垒。