中国茶叶产品的水平宽度与垂直高度

中国茶网资讯：我写下这个题目的时候，可能就会有人问：什么是水平宽度？垂直高度又如何理解？

首先众所周知的一个趋势是：世界在多极化，生活在多元化，而消费者正在小众化。无论哪个行业现在做的营销活动，都特别推崇产品的品类创新，希望企业及其品牌在创新的品类中坐上头把交椅。而这种现象在茶业界尤甚，无论绿、红、黄、白、黑、普洱，几乎处处有概念，月月入新兵。我们都清楚品类创新的本质，是为了将产品加以区隔，而要做到这一点，创新时的产品差异化就是基础，因为只有差异化，才能把消费者从其他近似的品类中拉过来，才会出现不断创新新品类、淘汰老品类的前进节奏。

从品类创新、市场细分、消费者小众的理论来看，中国茶叶品类的创新似乎符合现代营销理论，但创新必须是建立在产品差异化的基础之上，性能也好、口感也罢，必须要有一点引起消费者的共鸣，这是现代商业的基本要求。而中国茶叶品类的无限制创新没有做到这一点：产品基本没有差异化，至少消费者感受不到其产品的差异化，只是取了个新名字，诉求其地区不同、工艺不同而已。消费者其实并不关心这些，他（她）要的是独特感受，那些无法了解的技术问题将越来越不决定他（她）的购买行为。所以目前我们面临的情况是，所谓差异化的茶叶产品，基本是工业化的产品，不但理论上可以规模化生产，没有产量制约，并且可通过量产来降低成本。

必须要注意的一个情况是，中国茶叶界各种横空出现的新品类，产量都是极其有限的！虽有大量新兴茶叶品类出现，自己诉求自己的名字、历史、产区和工艺，但产品其实同质化，无法让消费者认同。而且就算企业烧钱成功，建立起了这个新品类，把市场炒热了，往往产量又跟不上，反而让那些假冒山寨品有机可乘，最后结果是毁坏了这一品类，这不是怪圈一个？要知道中国茶叶品类已达数千种，而不管政府也好，各类型的茶叶企业也罢，到现在还在推行"一县一品"，甚至"一县多品"的策略，更有甚者只是在茶叶中加朵花、添根草就想开创一个茶叶新品类，还都想做成大品类、名品类，这可能吗？

我们再说产品的垂直高度，它指的是同一品类中产品线跨度，这更让人眼花。如今中国茶叶的任何一个品类，以及众多企业不同档次的产品，其产品线的价格跨度都很大，从每斤数十元到每斤数万元，甚至每斤十几万元。而在如此大跨度的价格区间内，茶叶产品还密集分布数十个价格点，每一个价格点上的茶叶产品又分有几种不同的装量和多种包装风格。这些垂直度奇高的茶叶产品，大致通过以下几个因素来定价：小区域划分、茶青形状划分、采摘时间划分、加工工艺划分以及制茶师的划分。这样的产品线、这样的产品划分，不要说消费者进卖场后感到头疼、无从选择、难以购买，就是卖场内负责引导消费的茶艺师、服务员，也很难解答种种疑问，不知道该向消费者推荐哪一款产品。

当然，在中国茶叶庞大的产品矩阵中，我们并不否认产品之间的差异性，但这些差异性大都极其微妙，微妙到只有极少数具有评茶师水准的消费者才能够认知和感受，这样的品类创新和建设不仅不会成功，而且是可笑的。须知我们做企业，不是建设面子工程；卖产品，就一定要用产品来说话。古老中国复杂的茶叶产品，先要学好做"减"法，然后才有效益之"加"法。（文：欧阳道坤 编辑：贺小磊）