茶企跨界营销寻突破

这是一个悄然裂变的行业。随着"国八条"的深入推进，曾经靠礼品茶畅行天下的茶叶企业正经历前所未有的挑战，开始出现两极分化。以礼品茶市场为主体的山东茶企也亟需向大众化转型。

"茶行业是一个高速增长的行业，中国茶产业连续10年复合增长超20%。但随着市场转型，礼品茶时代的终结，茶企陷入营销困境。"5月15日-18日，中国（济南）第九届国际茶产业博览会暨第三届茶文化节在济南举行，在此间的"茶产业大讲堂"上，深圳市茶文化促进会会长、华巨臣实业有限公司董事长杨文标坦言，一度以政务消费为主的高端茶面对市场冲击，应转变营销理念、升级营销模式，在跨界营销上做文章。

在和君咨询茶事业部副总经理陈汉中看来，中国的茶文化源远流长，但茶产业的公司化进程缓慢，即使一些茶企的经销商做到了千万级别，也是公司为壳，夫妻店为芯，老板和老板娘说了算。这相比家电、汽车等成熟行业，有巨大差距，这也是近年来不断有社会资本进入茶行业的动力。随着越来越多的社会资本进入茶行业，量价齐跌的茶叶市场更需在营销渠道建设上突围。

投资与创业新宠

融合了中国传统文化的茶叶，这两年市场受到了政策的较大冲击，高端茶市场大幅下滑，低端茶成功逆袭。在大众消费的推动下，业内人士预计，茶叶市场容量仍会扩大。陈汉中引用中国茶叶流通协会的一组数字佐证-2014年，中国茶叶产值1349亿元，2016年将达2000亿元的规模。

出于对市场的良好预期和对农业的偏爱，各路资本不断涌入茶叶产业。2014年3月，联想控股旗下的佳沃集团以3000万元收购中国农业科学院茶叶研究所下属的杭州龙冠实业有限公司60%股份。对此，柳传志表示："我敢大胆预判，摘茶炒茶将是继高尔夫后的下一个企业高管的修行运动。"其实，资本对茶行业早就青睐有加。茶叶销售企业天福在2011年上市前曾获得中金公司、红杉中国和IDG 资本的投资；茶叶深加工企业碧生源背后也有纪源资本、永宣创投的身影。2013年5月，茶业生产销售企业八马茶业更是获得IDG 资本、天图资本、同伟创业创投、天玑星投资的1.5亿元注资，成为迄今为止中国茶行业最大一笔、也是首笔过亿元的私募股权融资。

"除了大规模的社会资本，越来越多的创业者也进入茶产业，包括青年一代做起幸福茶农。"陈汉中说，据中国茶叶流通协会统计，近3年来，茶企与资本市场频频接触，截至2014年底，20多家企业共融资40多亿元。今年，不少茶企更加快了上市融资步伐。

跨界营销，借力发展

不过，中国的茶叶产值虽突破千亿元，却少有成规模的大型茶企。杨文标直言不讳，茶行业的"小、散、乱"，让很多产业资本进入后"很受伤"，投入计划不断更新，投入规模不断突破。

分析原因，他认为，这与茶叶市场放开较晚有关，茶行业又经历了行业泡沫、农药残留等一些黑天鹅事件，步履蹒跚。同时，由于茶叶与一般的工业产品和农业产品有很大差异，如何评定价值、确定价格存在的不确定性，也对企业IPO 寻求资本支持市场形成障碍。

而茶企要做大做强，除了资金投入，营销模式的转变至关重要。分析目前茶企面临的营销困境，陈汉中认为，很多茶企是传统的家族式企业，采取经销商销售模式，在厂商关系处理上，对如何挖掘、宣传、融合品牌价值没有清晰的思路，没有意识到厂商价值一体化的重要性。其实，产值3亿元以上的企业，如大益、八马、白沙溪等，都很重视厂商价值一体化的工作，并在践行厂商合作的过程中不断创新升级，成为茶行业的领军者。

现实中，更多的茶企经销商队伍建设远远落后于茶企。陈汉中举例说，有的区域经销商规模看起来做得很大，销售额已过千万元，也注册了公司，但事实上就是夫妻店，没有公司管理制度和文化。这样的经销商队伍最终会拖企业的"后退"。"经过3-5年的洗礼，最后剩下的经销商基本上门当户对，什么样的企业吨位，就有什么级别的经销商同行。"针对高端茶市场被看空的状态，杨文标给了自己的建议，利用"圈子"的资源共享特点进行跨界营销，这是高端营销的另一渠道。如，去年5月，九牧王(601566,股吧)股份有限公司与八马茶业签署战略合作协议，从八马茶叶订购10万份专属茶庆贺上市3周年。九牧王是中国领先的商务男装品牌企业，八马是一家从事基地种植、生产加工、出口与内销的全产业链茶叶企业，两者的目标客户群都是社会精英人士，有着高度统一的市场划分。杨文标认为，这一跨界合作让双方在品牌层面和产品层面，都带来实质性的提升和拓展，可谓跨界营销的经典案例。

在杨文标看来，跨界营销在多个行业渐成趋势，并在互联网+的风口上，不断刷新营销新思维。高端茶企的跨界营销，可以与商会、车友会、酒类、奢侈品、咖啡馆、五星级酒店等展开，在资源共享、优势互补中实现品牌增值、市场拓展，这种惠及双方的新型营销模式值得思考与探究。