全国超市茶叶细分市场 “忆江南”独占鳌头
你可能难以想象，在一些企业还纠结于直营店与加盟店模式的优劣选择时，位于塘栖镇三文村的杭州忆江南茶业有限公司却另辟蹊径，和众多外资超市"大鳄"周旋了多年，如今已经做到了全国超市茶叶细分市场第一位。
"忆江南"成全国超市茶叶细分市场第一位
中国几乎所有外资大超市的食品区里，都有"忆江南茶业"的领地。因为有了"忆江南",远至乌鲁木齐、哈尔滨，不久以后还有拉萨、西宁，百姓们都能很方便地买龙井茶、碧螺春和铁观音。只要外资超市今后对全国市场的覆盖能密集到什么程度，"忆江南"就能密集到什么程度。42岁的董事长、总经理张永华对记者坦言："忆江南"要做中国的"立顿"。将来，像"立顿"那样，把大举扩张的路线图向国外伸展，对于"忆江"来说是不无可能的。
电子商务单月销量已突破100万
我们对忆江南茶业的考察就从电子商务开始。电子商务目前只占了这个公司业务量很小的份额。他们真正把电子商务作为一个渠道来操作还只是在今年。他们发现，网络销售这个模式，对于以超市为主销售渠道的"忆江南"茶叶系列来说也是一种好的销售模式，当今电子商务快速发展的机遇值得好好把握。
张永华告诉我们："去年其实只是我们公司财务人员在淘宝网上搞了一个'忆江南'形象店，一个月只有几千块钱生意。我们今年把它改造成官方旗舰店，销售情况不错。现在我们一下子发展了近10家网销平台，淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、'一号店',还有拉手网，这些都是。京东商城里面，我们的茶叶销售量也是排在第一的。哦，QQ商城的合同早几个月前也签好了，最近又签了一个当当网。今后我们会进一步注重电子商务业务的开发。具体操作都是我们自己操作，我们公司有自己的电子商务部门。照现在形势，网络销售这块明年做3000万元都是很有可能的。因为凭现在有限的一些品种，最近两个月单月销售额已经连连突破100万元了。"
电子商务今后将成为"忆江南茶业"四大销售渠道之一。这四大渠道分别是大型商超渠道、经销商渠道、专卖店渠道和电子商务渠道。在张永华看来，四个渠道模式里，每一块都有增长潜力。不单商超渠道发展之迅猛，超出了"忆江南茶业"企业决策者们的预估，今后这个网络销售的局面恐怕也会超过企业决策者们的预估。
虽然与网络销售渠道的亲密接触才刚刚开始，但张永华他们已经注意到线上产品和线下产品的区别化。对于货源较少的不能满足超市大批量需求的茶类产品，他们往往就选择线上销售。
稳居全国超市渠道茶叶销量第一
今年，忆江南茶业已经毫无悬念地成为余杭区唯一一个销售上亿元规模的茶叶企业。凭借品牌优势、渠道优势，"忆江南茶业"已连续5年销售额保持年均50%的增长。
"现在我是大润发超市的全国供应商，每年要跟大润发签华东区、华南区、华北区、华中区、东北区5个供货合同，我们在大润发这一块全年销售近3000万元。跟家乐福做生意更简便，一年一份合同，就可以让我们的"忆江南"茶叶覆盖他的全国所有门店。家乐福这个"战略合作伙伴"今年预计能让我们做两千多万元的生意。家乐福真正带动了我们走向全国。当时签家乐福这个合同，也是我自己胆子大了点。我之所以敢签，主要还是考虑到这确实是一个机遇。家乐福一共只定了两家茶叶全国供货商，一家是"立顿",一家就是我们"忆江南"。
如今，当你走进上海、广州或是武汉、南京的乐购、易初莲花、华润万家、欧尚、物美、大润发、家乐福等等，总之任何一家外资大超市门店，基本都能看到"忆江南"传统茶、花果茶系列。超市成了他们的大主顾。可当初，他们的商业思维里也不曾有过"进超市"这个概念。"开始的时候我们就是搞区域代理，走南方、北方的茶叶批发市场渠道。到了2005年，沃尔玛北京区域总部主动找我们在北京当地的经销商。对方就是看中了我们"忆江南"这个很江南、很有文化蕴含的牌子。进沃尔玛是我们走商超渠道的第一次尝试。当年做了几十万，还不算成功。主要是当时还缺乏运作大卖场的经验，产品陈列日常配套维护没跟上。到2006年，我们参加了全国糖酒食品展等等各式各样展会，对外接触的机会多了，又跟上海的大润发超市华东总部接上头了。我记得2006年那年跟大润发做了100多万元销售额。当时大润发还只局限于上海、江苏的27家店。当时我还为进场费的问题犹豫了半个月。现在倒成了他的全国供应商了。他在全国布点到几百个门店，我们就同步跟进几百个门店，这就是全国供应商的意思。"张永华说。
就这样，"忆江南"真正开始尝到做超市大卖场的甜头。张永华"忆江南"又主动拓展华南珠三角市场。这当中，他们又费了一番小小的周折。这周折是因为市场分析不够准确、客观造成的。华南一带的茶叶消费并不时兴绿茶，那里是铁观音等乌龙茶品种的天下。几个月下来，发现绿茶在当地市场反应不灵，他们赶紧掉头，在很短时间内推出了"忆江南"铁观音。他们采取了在超市设"试饮台"以及价位竞争等等手段，一下子成了"压倒地头蛇的强龙"."去别人那里抢地盘，在销售上必须有过人之处，必须有比较强的品牌运作能力，否则你是没办法离开家门的。"张永华说。
他和"忆江南"也完全打破了"山头上产什么茶，就卖什么茶"的常规。他们的的确确成为一个茶业品牌运作的典范，连张永华自己也笑说："我把厂子开在塘栖，但是你看塘栖哪里产一棵茶？！"
现在回过头看，"忆江南"当时刚好抓住了外资连锁大超市大举进入中国市场的历史性契机。他们和外资超市的需求刚好对接上。一旦这个关键渠道被他们掌握，他们也就率先杭州乃至全国茶叶企业，在品牌营销上取得了革命性的进步。"我现在就像在高速火车上，想跳也跳不下来了"
现在，"忆江南茶业"在北京、天津、上海、南京、成都、广州、深圳、武汉等中心城市设立了18个办事处。每个办事处都建起相应的货物配送中心。张永华说："现在接到订单原则上3天之内必须送货上门。家乐福的全国市场供货合同一操作起来，就相当于搭起了一个骨架。逼得我们不得不到处设办事处、设配送仓库，逼得我们紧接着去拓展其他大超市。这样的话，超市和消费群体有什么需求，我们就生产什么产品；外资超市扩张到哪里，我们就跟到哪里。需求决定了产品，所以为了满足消费者需求，我们企业的产品线比较长，从八宝茶、到传统的红茶绿茶，到铁观音碧螺春等历史名茶，只要是消费者想得到的、消费者需要的，我们都能生产。我们就相当于'一匹黑马',在拓展商场超市渠道上及早占得了先机。时代不同了，渠道也发生了变化，大卖场越来越会占据主流渠道。何况这个渠道还在不断扩张。……所以我现在就像是爬上了一辆高速开动的火车，就算想跳也跳不下来了。"
在杭州这样一个"茶都",我们大家也都知道有"狮峰"、"玉牌"这样的龙井名茶。但是有这样一个情况：再好的名茶、名品牌，因为产量和营销手段的限制，要做到全国覆盖是"不可能完成的任务".但"忆江南"却能完成这个"不可能完成的任务",这当然是与他的价位平民化、品牌亲民化路线有关。不管是产自福建的铁观音也好，产自浙江的龙井茶也好，产自云南的普洱茶也好，到了塘栖"忆江南"厂房，经过后道处理、品牌包装，就能源源不断输送全国各地，就能吸引千万人以上的购买者。也正因为茶叶品种丰富，一年当中每个季节，"忆江南"都能拿得出促销创意和卖点，而这也正合外资超市的"心意"。
其实从另外一个侧面，也很能反映"忆江南茶业"的规模实力。目前，像家乐福、好易购、华润万家、沃尔玛、易初莲花等，都有"忆江南茶业"的定牌OEM产品，我们在超市里看到的打着这些超市商标标签的茶叶产品，实际上基本都是他们生产的。仅仅从贴牌加工上面，就可以很容易看出"忆江南"在国内业已达到的行业地位。
"10个亿"是他们的下一个努力目标
记者再列举一组比较形象的数字，帮助大家一起进一步观察"忆江南"的规模实力状况。现在，按照茶叶实际消耗量，"忆江南"每年相当于占用了数万亩茶园；而按照生产加工量的话，假设"忆江南"不在市外、省外外包加工，所有茶山上采摘下来的鲜叶都集中到一个厂区来加工的话，那么"忆江南"势必要有占地几百亩的厂区才办得到。
此前在中国，作为茶业企业，要想真正达到规模化，往往有赖于做原料茶出口，这方面的典型有中国茶叶进出口公司、浙江省茶叶进出口公司等。而树立自主品牌并且能占据全国商超渠道的，"忆江南"确实是一个非常成功的案例。
如今，借助被自己牢牢管控的商超渠道，"忆江南"开始进入"自然扩张期"。近两三年来，很多风险投资机构主动上门找"忆江南",其中比较着名的有"赛伯乐"、"红杉资本"、"达晨创投"等等。但张永华不为所动。他有他的成熟考量。"我现在企业还小，还是打基础的时候，不能轻易搞股份合作。越是小的时候做这件事情，被稀释掉的股份肯定越大嘛！我们还需要经历一个进一步做大做强的阶段，还需要一个稳健的发展期，然后融资上市就顺理成章了。"
按照张永华的计划，"忆江南茶业"近期需择地开辟新厂区，"如果我有30亩地，建起2.5万平方米厂房的话，我就能在比较短的时间把销售规模做到10个亿。"看来，一个并不很艰巨的举措将产生令人惊叹的结果。如果这步计划近期顺利付诸实施，就可能意味着：一个10亿规模的产值数字，是由余杭一个成立才短短15年的、标标准准的农产品加工企业创造的。
作为国内超市茶类饮品业双雄，土品牌"忆江南"和洋品牌"立顿"这两个难免会越来越多地被放在一起评头论足。张永华也毫不讳言："忆江南"要做中国的"立顿".他说："我们有心往中国的'立顿'这个目标定位上去靠。'立顿'的中国市场年销售总额据说已经达到了40亿元。他们的产品也并不高端，也很平民化。我做茶叶的想法就是不要去把茶文化弄得很玄乎，不要把购买力普通的消费群拒之门外。而要让我们的茶叶走进每个城市的千家万户，让每个地方的普通百姓随处买得到也买得起。……说白了，我们是一个资源整合性的企业，我们把各地的茶叶资源整合，也连同把各地占有优势资源的优秀茶企整合，然后以一个统一的品牌方式运作，整体性地进入商超渠道，来不断形成和巩固核心竞争力。"
