茶叶成为快消品 茶企瞄准80后

网8月17日讯 作为开门七件事之一，茶叶在人们的日常生活中的巨大作用不用细提，然而，相关数据统计显示，近年来我国茶叶生产总量居世界第一，但人均茶叶消费量排名却在30名左右，这与我国的茶叶大国地位及源远流长的茶文化极不对称。随着茶叶的不断"奢侈化"，也极易造成消费者喝不起茶、茶农和茶商愁卖茶的尴尬局面。茶企要做大做强，茶行业要健康发展，茶叶产品的"快消品化"是不二选择。

茶叶可以成为快消品吗？这是一个充满争议的话题。从茶企对年轻市场的有效探索似乎可以找到问题的答案，近年来加入茶元素的花果茶饮、袋泡方便茶等茶叶快消品深受年轻群体的喜爱。茶叶快消品的走俏表明，只要加一点细节的改变也许能带着茶市热起来。

方便快消茶品受年轻人青睐

中国茶文化博大精深，对于喝茶的方式、方法、茶具都十分讲究，这就在某种意义上限制了茶叶的普及，并不是所有人都有条件、有时间去慢慢泡茶、品茶，尤其是对于生活节奏快捷的年轻族。因此，方便快捷的茶饮品是上班族的最爱，随着健康理念的深入，上班喝咖啡、喝奶茶已经不再风靡，而高品质袋泡茶越来越受到上班族的青睐，商家也在袋泡茶上做足了功夫，例如简洁大方的茶包设计、选用可降解的环保纸袋外包装，为爱美的女性量身打造的美颜功效的花果茶等，给都市上班族带来新鲜体验，并逐渐引领一种时尚新式的当代茶生活。

郑女士在外企上班，每天午饭后泡一包袋装红茶已成为习惯，"红茶对抗氧化延缓衰老有很好的作用，我一般在超市或者便利店购买，跟传统的喝茶方式相比，这种袋泡茶简单、方便，一打开袋子就有浓浓的香气，杯子里透着鲜亮的汤色，透过茶包看见美丽的叶子舒展开，连郁闷的心情也变好了！"

茶商马先生认为，提倡"简单、快捷、方便、卫生、环保、品位、时尚"为产品理念的快消茶，满足和引领当代众多的新新人类、白领、商务人士对工作和生活的要求，适应时代和社会的变化规律，从而赢得年轻人的青睐。

茶企瞄准80后市场

曾几何时，喝茶只是中老年人的一种消费习惯，年轻人偏爱的则是碳酸饮料、咖啡等时尚饮料，但这种习惯正在被逐渐打破，越来越多的年轻消费群体加入喝茶潮流。

随着80后、90后年轻人成为社会消费主力，茶企到了最迫切需要建立品牌、改变产品来拉动销售的时候。茶食品，茶饮料，茶保健品……无论是茶企推出茶食品，还是甜品店内推出茶元素新品饮料，都是商家对年轻市场的有效探索。

一位业内人士认为，茶本身馥韵的气息，包含着历史的传承。可在今天，给人的印象是，其仍然置身于复古的茶楼，置身于紫砂壶的器皿里。虽然优雅，却也让其高筑楼阁，让追求新鲜、时尚的年轻人没机会触碰，也就少了购买的欲望。

茶，如何走进年轻人的市场？在"大唐红韵"的张经理看来，茶店应先去塑造茶自身的气质，当产品焕然一新，与80后、90后的气息相贴合，借助健康生活理念的渗透，其自身的功能也充分释放。

目前市场上很多茶商对茶叶产业存在误解，认为茶必然是一种收藏品，卖茶就是卖文化，甚至不屑于走快消的渠道。这种认知常常束缚了他们的手脚。因此把文化作为主要营销战略、忽视现代消费者需求的弊端，无疑是茶叶领域的硬伤。茶既然能呈现出古色古香的样子，也应该能包装成"更年轻"的样子。

首要解决消费者喝茶的便利性

何谓"快消品"？从消费角度来说，"快消品"指的是"快速消费品"，侧重于产品的消费，即那些使用周期短、易重复使用的"非耐用"产品，而且其价格都在消费者的"绝对购买力"之内，所以消费者购买时无需"长期思考"，"即兴性"和"随手性"很强。而从商家角度而言，"快消品"指的是"快速销售品"，侧重于产品的销售，即该产品的周转周期短，进入市场的通路短而宽，产品在通路上的流速快、流量大。

对立顿有过深入研究的茶商马先生认为，目前的中国茶叶已具备快消品的基本属性，但要成为真正意义上的快消品，还需要茶企进行系统思考、综合解决。

马先生向记者举例说，方便面行业在短短不到二十年的时间里迅速发展，当今无论从城市到农村，从大型超市到小卖店随处可见，这是非常值得茶行业借鉴的。我国作为世界第一产茶大国，95%的茶都是传统的包装销售形式走向市场，满足不了人们对现代快捷生活之需求，严重出现了慢消茶的状况，致使我国7万家茶企业年销售量总和达不到"立顿"袋泡茶的年销售量。

业内资深人士欧阳道坤认为，快消品的最主要特征就是产品价格的大众化，也就是产品价格可以到达当地、当时消费者的绝对购买力之内。当然，茶叶产品的价格大众化决不能以牺牲茶叶产品的基本品质为代价。

现在的茶叶零售终端大都在街边茶叶店，甚至在茶叶专卖店，或者在茶叶市场，这样的销售终端不可能让茶叶"快消"起来。茶叶快消品化需要打通其销售渠道，必须做到在渠道上与其他同类的快消品同行，在终端上与其他同类的快消品同在，让消费者购买茶叶变得举手可得。此外，通过技术手段和方法，增加茶叶保存和品饮便利性。随着社会与经济的发展，人们的生活和工作节奏普遍加快，不能要求消费者停下脚步、放下工作去泡茶、喝茶。所以，茶企必须站在消费者的角度，从茶叶产品创新、泡茶工具和泡茶方式的创新入手，彻底解决消费者饮茶的简单和便捷问题。

在天河的一家大型超市，记者见到一种"即冲杯泡茶"的茶饮品。据销售人员介绍，所谓"即冲杯泡茶"，就是用一种科学方法将特定分量的茶叶和一次性纸杯融合在一起，经过特殊工艺加工处理后，茶叶被固定在杯底部，让人难以察觉。"即冲杯泡茶"看似无茶，沏水即茶香四溢一冲香添，饮之则满口茶香流连，而又无令人尴尬的茶叶末。它的出现解决了有杯子时没有茶，有茶时没有杯子的难题，沏茶简单方便，只需倒上开水即可避免客人多时沏茶太慢太麻烦，而且上面不会漂着令人尴尬的茶叶末。

倡导全民饮茶之风

要把茶叶做成快消品，除了要解决其便利性，还应从宣传和消费者教育入手，强调和传播茶叶的基本功能和核心价值。

现实情况是，现下茶叶的宣传和教育过分侧重于茶之艺、茶之道，过多宣扬"茶味人生"、"禅茶一味"，等等。结果，大众对茶叶的基本常识知之甚少，面对一杯茶时常常不知所措：或者把茶叶看得很崇高，把喝茶看得很神秘；或者干脆远离茶叶，放弃喝茶。

业内人士认为，茶叶既有物质性，也有精神性和文化性。如果脱离茶叶的物质性，脱离茶叶的基本功能和核心价值，茶叶的精神性和文化性绝不会走到今天，更不会到达今天的高度。所以，在公共宣传上，茶企应大力普及茶叶的基本常识，宣传喝茶有益的科学知识，倡导全民喝茶之风，让曾经远离百姓生活的茶叶回归中国人的生活。

茶叶产品的"快消品化"虽然在市场、产品创新方面的空间都很大，也有不少茶企在这条路上做着大量的尝试，但要形成一定的规模效应，依然有很长的路要走。

（作者：谭佑棠 稿件来源：赢周刊 责编：陌上瘾）

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