我国茶叶市场和消费特点分析.pdf

我国茶叶市场和消费特点分析我国在世界茶叶生产贸易中占有重要地位，既是世界茶叶第一生产大国，又是世界茶叶消费和出口大国。随着我国经济的快速增长以及国际市场环境因素变化，2008年，我国茶叶市场和消费需求步人新的发展适应调整期，将带来茶叶营销模式、茶类消费结构、茶业经济增长方式等的转变，将对我国茶产业发展产生长期有利的影响。

一、我国茶叶国内市场贸易

我国茶叶国内市场供给来自两个方面：一是国内茶叶生产；二是国外进口。但国内茶叶生产一直以来是国内茶叶市场供给的绝对主要来源，国内茶叶生产的数量和茶类的变化直接反映出国内茶叶市场的贸易发展状况。

1.茶叶生产

（1）茶叶总产量持续增长。从近10年来的统计数据可以看出，我国茶叶生产量处于逐年递增的状态。2007年我国茶园面积达到161.33万hm，茶叶总产量成为历史上增长数量最大的一年，达116.55万t（图1），茶叶种植面积和产量均居世界第一。

（2）茶叶生产主要集中在优势区域。图2表明，我国茶叶生产主要聚集在四大茶区的优势区域，产量主要分布在福建、浙江、云南、四川、湖北等省，这些产茶大省集中了我国茶叶产量的68％。2007-2008年，中西部地区加快了新茶园发展步伐，尤其是云南、河南、湖北、贵州、四川等省，在当地政府的高度重视下，对新发展茶园给予了很大的政策和资金扶持，促进了这些地区茶园面积的快速增长。

（3）茶类结构以绿茶为主。绿茶是我国的主要茶类，占总产量的75％（图3）。名优绿茶产量呈现出持续增长的态势，但作为普洱茶原料的晒青毛茶产量由于前几年增长过快，近年出现了回落。

2008年我国茶类结构比例与前两年基本一致，发展名优茶生产依然是我国茶叶行业的发展方向。2007年名优茶产量达到43.5万t，占茶叶总产量的37-3％。黑茶类增长最快，库存压力持续加大。乌龙茶的增长幅度与2006年基本相当，大约在10％。白茶在外销市场需求较强劲的带动下，也有了较大的增幅。红茶由于受云南普洱茶的影响，仍维持在2006年的水平。据统计资料显示：2007年我国茶叶总产量为116.55万t，其中绿毛茶87.4万t，乌龙毛茶13.0万t，红毛茶5.3万t，紧压茶原料3.6万t，其他茶7-3万t。

2.茶叶进口

我国茶叶进口呈逐年增加的趋势，主要是受立顿等外资茶叶品牌进口分装销售以及国外品牌代理销售的影响。据海关统计，2006年我国茶叶进口3295t，金额为848万美元，与2005年同比分别增长17.8％和13.5％。2007年我国茶叶进口3500t左右，进口金额880万美元，比2006年分别增长6.22％和3.77％。我国茶叶进口数量和金额位于前5位的国家和地区是斯里兰卡、肯尼亚、缅甸、越南和我国台湾。2006年从斯里兰卡进口809t、进口金额244万美元，占我国茶叶当年进口总量、总金额的24.6％和28.8％；肯尼亚为442t、95万美元，分别占12.8％和11.2％；缅甸为420t、29万美元，分别占12.7％和3.4％；越南为393t、39万美元，分别占11.9％和4.6％；我国台湾为382t、137万美元，分别占11.5％和16.2％。

图1中国茶叶生产量与面积变化（农业部统计资料）

图2中国茶叶生产量分布图（2006年农业部统计资料）

图3茶类结构

3.茶叶内销渠道

我国茶叶国内销售主要有品牌连锁店、茶叶批发市场、农贸集市零售、超市专柜、网络电子商务直销等销售渠道。

（1）品牌连锁店经营具有竞争优势。2008年，我国茶叶主要品牌企业加快了连锁销售扩张步伐。尤其是铁观音和普洱茶企业，都在抢占国内终端市场，销售量出现快速增长，使国内茶叶销售格局产生深刻的变化，标志着茶叶品牌化经营时代真正到来。尤其是连锁经营品牌企业在一些茶叶主要消费城市，茶叶的网点已经十分密集，例如北京老字号企业张一元、吴裕泰的连锁店已经超过百家，还有天福茗茶等后起之秀，这些密集的销售网点，抢走了市场上主要的客户。品牌连锁店的推广促销方式也很灵活，既可品茶、卖茶，又开展茶具及茶文化用品等经营，具有健康消费的良好氛围。

（2）茶叶批发市场在销区出现衰退迹象。2008年茶叶批发市场在销区显得交易冷清，销量大不如前。这与品牌连锁店的迅速扩张有直接关系，不论是在茶叶批发市场还是在零售市场，茶叶越来越向品牌和大户集中，这种趋势已经十分明显。造成销区茶叶批发市场萎缩的另外一个原因是市场信息和流通的进步，带来了产区茶叶批发市场的进一步繁荣，有一定规模的销售企业直接到产区采购茶叶，有的甚至在产区建立自己的生产基地，以减少茶叶原料贸易环节，降低生产经营成本。另外，普洱茶价格的大幅下跌，也产生了对销区茶叶批发市场质量信赖度的影响，并且蔓延开来。

（3）其他销售渠道的前景各不相同。农贸集市零售、超市专柜、网络电子商务直销等茶销售渠道的发展前景各不相同。农贸集市零售在中小城镇和农村是重要的销售渠道，随着中国经济的快速发展，中小城镇和我国广大农村对茶叶的购买力会逐年增加，市场前景广阔，但最终也要走上品牌连锁销售的道路。超市专柜销售由于成本过高将逐年递减；网络电子商务直销刚刚起步，通过发展融合，有可能成为品牌连锁销售的一个衍生窗口，前景看好。

二、我国茶叶出口

2007年我国茶叶出VI量近29万t，仅以几千吨之差屈居世界第三。我国茶叶出口量占世界茶叶年出口量的18.3％，占我国茶叶年生产总量的24.9％，在我国农产品国际贸易中占有重要地位。

1.中国茶叶出口现状

（1）出口量和出口额平稳增长。尽管欧盟和日本在2007年初再次严格了进口茶叶的农药残留检验标准，使我国茶叶出口受到绿色壁垒影响，但出口量和出口额仍平稳增长。2007年我国茶叶出口量达到28.95万t，比上年略有增加；出口金额为6.08亿美元，比上年增长11.2％。

（2）出口市场稳定且欧盟增长数量最大。我国茶叶出口金额前5位的国家和地区仍为摩洛哥、日本、中国香港、美国和俄罗斯联邦，占我国茶叶2007年1~9月累计出口总额的50.56％。2007年1-9月，我国茶叶向欧盟27国累计出口1.45万t，出口金额3778万美元，同比数量、金额分别增长12.37％和15.35％，主要市场为德国、法国、英国、荷兰、波兰和西班牙等国家。

2.出口茶类

（1）绿茶出口占主导地位。随着国际市场的发展演变，我国红茶出口日趋萎缩，传统出口茶类发生了重大转变，绿茶成为我国出口茶类中的主导产品。2007年1~9月，我国绿茶出口16.78万t，出口金额3.15亿美元，平均单价1877美元／t，出口量和出口额分别占同期出口总量和总额的77％和70％，与上年同比，数量下降0.4％，金额和单价分别增长6.1％和5.5％（表1）。

表12007年1~9月各茶类出口情况

（2）特种茶成为出口增长亮点。海关统计分类所指特种茶包括乌龙茶、花茶以及黑茶。2007年1～9月，特种茶的出口量、出口额在我国同期出口茶类中所占比例分别为12.8％、23.2％，1-9月出口数量、金额、单价与上年同比均大幅度增长，尤其是金额、单价涨幅分别达到29.0％和20.6％，成为出口增长亮点。其中，乌龙茶数量、金额双增长，花茶量减价增，黑茶出口额增长最为显着。2007年1-9月，乌龙茶出口1.8万t，出口金额近4600万美元，与上年同比分别增长7％和11％；花茶出口6770t，同比下降9％，出口金额2966万美元，同比上升9.82％。另外，黑茶中的普洱茶出口额与上年同比增长近50％。2007年普洱茶出口量前5位的地区分别为广东3484t，与上年同比增长26.84％；云南l168t，与上年同比下降37.54％；湖南221t，与上年同比下降46-31％；广西164t，与上年同比下降42.41％；上海93t，与上年同比增长3.56倍。这5个地区普洱茶出口量占普洱茶出口总量的95.5％。（待续）