关于未来我国茶叶品牌建设的思考

由于我国茶叶品种众多，茶叶产品更是琳琅满目。在众多产品之间，缺少知名的茶叶品牌，消费者很难做出选择，这就是目前我国茶叶面对的"有名茶而无名牌"尴尬现实。

一、我国茶叶品牌展现状

近1 0多年来，我国茶叶在各级政府扶持和良好的经济效益驱动下，发展非常快。201 1年，我国茶叶总产量为162万吨，比上年147.5万吨增产了14.5万吨，增长了9.9%。据农业部门估计，2011年我国茶叶农业产值达728.9亿元，，比上年增长37.5%，平均单价为45元/公斤，比上年的35.9元/公斤，上涨25.3%。据此测算，我国茶叶国内销售已经超过1 500亿元。

随着茶叶行业发展规模不断壮大，茶叶企业品牌意思不断增强，我国茶叶品牌建设也取得一定成绩，目前，已经通过工商总局认定为中国驰名商标茶叶品牌就有近百家。天福茗茶、华祥苑、竹叶青、大益、武夷星、吴裕泰、张一元、品品香等品牌在市场上都具有较高的知名度。但总体来说，茶叶企业大多还十分弱小，主要体现在茶叶行业的集中度低，大多数是区域性品牌，品牌影响力弱。目前我国茶叶最大企业的销售不足1 5亿元左右，市场份额不到5%。因此茶叶品牌建设还处于起步阶段。

在茶叶企业普遍比较弱小的情况下，以政府主导推动的"公用品牌"建设，大多数是以当地茶叶主要产品为名称，茶叶推广还是停留在"名茶"推广和培育层面，企业品牌还难有作为。由于对名优茶导向存在偏差，加上名茶生产加工对手工的过度依赖，企业在宣传上对"正宗"和"文化"的过度强调，导致炒作成风。

二、茶叶品牌建设存在的主要问题。

导致我国茶叶品牌建设滞后问题，除了上面提到的企业经营分散，实力弱小外，我个人认为还有以下几个

方面原因：

1.标准缺位.质量难判。

我国茶叶分六大类，有上千品种，每个品种还分出不同等级，在这样一个庞大而且复杂的产品体系里，专业人士都发出"学到老，茶名记不了"的感慨，何况普通消费者呢?与此同时，我们制订的茶叶标准，除了卫生和重金属是可以用仪器来检测的理化指标外，大多为感官标准。感官标准中的术语很难对茶叶的品质进行准确的表述，这些标准在实际交易和定价中难以发挥作用，导致市场产品质量判定标准缺位。由于标准缺位，消费者在购买茶叶时无法知道茶叶的好坏，给一些不法商家提供可乘之机，市场存在以次充好，虚高定价的行为造成消费者在购买茶叶时心存疑虑，唯恐上当，抑制了茶叶消费需求，不利于品牌建立。

2.诚信缺失，急功近利。

在行业内还没有建立起有效的自律机制情况下，市场管理更多依赖政府职能部门，目前涉及茶叶市场管理部门不少，有质检、工商、食品卫生等部门，但是由于职责不清，马路警察，各管一段，不能有效对市场进行监控，导致市场管理缺位。在这种情况下，众多操守不一企业参与茶叶经营难免会出现诚信问题。于是，市场出现"扁的都叫龙井，卷的都叫碧螺"。市场流行什么，大家都生产什么，不管产地，不管品质，鱼龙混杂。这些现象的存在，直接影响了信任关系的建立，阻碍茶叶品牌的建立。

3.恶炒概念，过度包装。

今年春茶上市之初，个别企业通过拍卖或者制造概念，人为推高茶叶价格，其中：浙江杭州500克的西湖龙井茶拍出1 8万元的天价：河南信阳500克信阳毛尖卖到13万元：四川500克"熊猫茶"卖到了22万元，价格堪比黄金，被戏称为"天价茶叶"。天价茶频现，引发社会广泛争议。从目前情况看，影响基本上是负面的，不仅没有被社会认可，而且还严重损害了行业的美誉度，影响茶叶消费的增加。恶炒概念，搏知名度是企业对品牌建设的误解。品牌除了知名度，企业品牌建设更需要重视品牌的美誉度和消费者的忠诚度。

三、对未来茶叶品牌建设几点思考

中国茶业品牌还非常弱小，可以说，中国茶业目前尚处于品牌发展初级阶段。在市场监督机制不到位，诚信缺失的情况下，消费者品牌意识在增强。因此谁能真正理解品牌并大力度建设品牌，谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位。鉴于此，对未来茶叶品牌建设几点

提几点不成熟的思考。

1.从"价格导向"到"价值导向"。

前不久，我参加了安徽农业大学和祥源茶叶股份公司联合在合肥举办的"回归原点：国茶的品牌征途一201 2中国茶叶品牌主题论坛"，该论坛重点是聚焦消费者价值。过去几年，我国茶叶通过名优茶建设，有效地拓展了国内茶叶消费市场。但也出现名优茶导向上偏差，导致企业过度重视礼品市场开发， "买的不喝，喝的不买"，依赖于关系销售，而忽视了消费者在茶叶消费过程中所关心的"安全、便捷、物有所值"等根本性问题。茶叶是健康饮品，消费者对茶叶质量要求会更加苛刻，因此，质量安全是品牌产品基本要求。便捷是消费者关心的另外一个主要问题，茶饮料、袋泡茶在全球流行，就是解决了饮茶的卫生、便捷的问题。在日常生活中并不是所有的人都有时间坐下来泡杯茶，应该考虑到更多人饮茶需求，才能把茶叶市场"蛋糕"做大。最后，企业要考虑到消费者利益，提供物有所值的茶叶产品。过度包装，价格虚高，只会进一步抑制消费者真正需求，导致品牌产品成长性下降，企业规模很难做大。

2.从"名茶"到"名牌"。

由于茶叶产品特殊属性，传统名优茶受产地限制，不可能也没有必要做大，而是要做精做细。在传统名茶建设上，我国已引进了原产地地理标志保护和非物质文化遗产保护的制度，对生产区域、制作技艺、传承人等都制订了详细保护措施。由于制度实施过程中，存在重认证轻管理情况，目前这两项制度实施并不很好，但已经迈出积极一步，相信通过保护制度推广，生产者和消费者对保护法律意思增强，传统名茶的特色将得到更好传承和发展。

除了传统名优茶，我们更多是具有特色的优质茶叶产品。这些产品对产地要求不是很严格，更适合消费者品饮，也适合企业进行大规模生产和品牌化经营。对于这部分产品，建立标准化生产管理体系是关键，包括茶园建设、生产加工、产品品质、市场销售等方面的标准，以适应机械化、标准化、规模化生产要求。这几年，绿茶、红茶成套加工设备投入使用，不仅解决了用工荒的问题，而且也解决了产品质量的一致性问题，为规模化生产，品牌化运营仓创造有力条件。