《兴趣营销》理论让茶企做大

中国茶网资讯：传统行业总是受到传统思维的影响，沿袭着落后的商业模式，以稳妥经营取代创新发展，因而使茶企的壮大速度显得十分缓慢。在茶企的"产供销"流程中"销"是最薄弱的环节，传统思维模式总是过分强调产品有多好，认为好东西就不愁卖不出去，因此茶企大肆包装制茶师傅多厉害、产品药效有多强、茶叶生产基地规模有多大等，继而把门店装修得气派豪华，认为档次越高就越吸引人。事实上，茶企的产品并没能被消费者所追捧，而是靠讨好式的推销凭人际关系卖茶。

根据许孙鑫的《兴趣营销》理论，传统行业也是可以通过方法的创新激发消费者的兴趣而达到产品畅销的目的，最终实现企业的快速壮大。兴趣营销的中心思想是关注客户利益，激发客户的兴趣，促成与客户的交易，针对茶叶行业的具体情况，兴趣营销理论可以做以下理解：

一是企业定位如何让客户感兴趣？目前茶叶行业无论是出于深思熟虑还是偶然，类似定位之父"特劳特"的理论可以在茶叶行业见到蛛丝马迹，如有的定位"中华礼茶"，有的定位"茶叶航母"，有的定位"铁观音专家"、"普洱茶专家"，有的定位"铁观音第一品牌"等等，以一个"大"企业"大"品牌的形式出现，试图通过这样的定位显示企业的行业地位。但是，就算是深思熟虑地运用"特劳特"的定位理论，也应该注重企业实际的相应前提，"特劳特"的定位理论并不是说"业内没有人喊第一时，谁都可以喊自己是第一"，或可以随意妄称"专家"，还得尊重企业在行业中的客观地位和影响力本身如何，否则反遭业内嘲笑和客户的逆反理解。

从兴趣营销的理论来看，上述茶企的定位与客户利益的关系只是间接的而不是直接的，也就难以激发客户的兴趣了。如"中华礼茶"的定位还多少与消费者需求有些相关，但是这样的定位太泛而不能直接指向目标客户群体，送礼有不同层次的送出和接纳两方，年龄、职业、社会地位的不同，对"礼茶"的要求也就不同，企业只要锁定某一阶层的消费群体就足够了，而想一网打尽也就只会漏洞百出，有定位和没有定位又变成差别不大了。顶级红茶"金针梅"也是"礼品茶"的属性，她的定位就很具体，只给特定级别和层次的人士享用而不在市场大势销售，给客户明确的消费品味而得到高端人士的追捧。又如"铁观音专家"或"铁观音第一品牌"的定位，你的专家"专在哪里？你的第一表现在哪里？行业内比你专业和大规模的企业还大量存在着，这样的定位不是自讨没趣吗？经销商、加盟商有很大比例来自于业内人士，对行业本身比较了解，吹牛式的定位只会适得其反。在说你的"大"、"第一"、"专家"与客户的利益关系如何体现？因为在经销商、加盟商和消费者的眼里，你的企业定位是否和他们的需求及利益有关？这才是关键的。如厨房电器行业很多厂家定位"健康电器制造商"，这样的定位也是不着边际的，而上海日享电器就直接了当地定位为"厨房防癌电器制造商"，具体到消费者很容易明白他们的电器油烟排净率很高。又如"黄金酒"为什么不定位为"中华礼酒"，而只定位成"送给长辈的礼品酒"？因为那样太泛了没有人会感兴趣，也就无法抓住具体的客户。

许孙鑫认为，企业定位也是一个动态的过程，企业创业初期和企业做大以后的变化很大，企业的定位就应该随之变化。这是因为在企业经营的过程中都需要获得客户的认可，定位就得与企业的规模相符才有可能激发客户的兴趣。企业的定位推出后，还得有实际行动来维护自己的主张，你喊出"第一"后你的声音在行业是不是持续"第一"？你的规模是不是"第一"？这些都得经得起客户的检验。经销商、加盟商希望你的企业是什么角色？终端消费者希望你的企业是什么角色？这就是企业定位的根本依据，而不是企业自身想怎么喊得痛快就怎么去喊。

要激发客户的兴趣关键在于你的定位与客户的利益相联系，如面对经销商、加盟商时你是不是能够带领他们赚钱才是他们感兴趣的内容，面对消费者时你的促销让利是否打动人心？你的消费保障来自哪里？因此，企业定位要有具体的内容去支持才能得到认可。

二是品牌形象如何让客户感兴趣？企业的品牌形象是企业对外的广泛展示，给社会的印象、给合作伙伴的印象、给消费者的印象是什么？也只有企业所面向的对象对企业形象产生兴趣了，企业的品牌形象塑造才是成功的。企业的品牌形象也可以分为精神层面的和感官层面的，精神层面的品牌形象是企业感动对方甚至是感动公众才能获得的高度认可，才能让对方或公众感兴趣，这就要求企业品牌塑造上具备一定的高度，一个源自于爱而生存的企业，对祖国对社会对客户充满爱心的企业形象才会让人们感兴趣。感官层面的形象则是企业展示给人们的视觉形象，通常企业强调的"VI设计"就是属于这一范畴。企业有品牌标志、有门店招牌、有门店陈列、有企业网站、有产品包装、有企业DM等等，都是企业品牌形象的感官展示。这类展示是否起到激发人们的兴趣作用，也是根据展示的内容是否体现客户的利益，是否体现企业的思想来决定的。

我们常见企业在吹嘘自己的实力与强大，但少见企业的实力与强大对社会的作用产生关联，这样的品牌形象就没能产生精神层面的影响力作用，也就不会起到激发人们兴趣的作用，形象的展示结果可以说是失败的。在感官形象层面上企业都十分重视，只是基于外行而导致心想为而力不足的结果，许多企业花重金做的"VI"就是没有思想的死作品，所以不能激发人们的兴趣。如茶叶店都有一个店招，在人们的眼里它只不过是个商号罢了，因为只有色彩的不同和名称的不同，与消费者的利益毫无关系，有些茶企虽然在店招上写上"全国连锁"来展示自己的网络庞大，但这样主张与消费者利益没有关系，再说"全国连锁"的主张本身水分很大，消费者根本不信，想通过这样的语言吸引消费者瞩目是不现实的。又如门店橱窗的广告，茶叶店几乎不利用这个位置做广告，能在门上写个"欢迎光临"就算不错了，这样的门店形象对消费者没有丝毫的诱惑作用，消费者的兴趣没能被激发怎么能被吸引进店呢？再如茶叶包装物，不论使用什么材料制作的茶叶包装，体现的都是茶企老板想要的东西，产品名称、商标、色彩之外就没有别的内容，包装仅仅起到盛装茶叶的作用，消费者看后无动于衷是正常的表现。

三是茶叶产品如何让客户感兴趣？从"LV、香奈儿"走俏中国消费者大都属于25岁到40岁年龄的情况看，中国的年轻人是市场消费的主流。而大都定位中高端的茶叶却没有向洋品牌奢侈品一样让年轻人趋之若鹜，甚至被年轻人看成是"土气得要命"的古董，年轻人远离茶叶店的原因就是对中国茶叶产品没有兴趣，尽管以"安吉白茶"为代表的中国茶企在叫喊"娶妃"，事实上中国年轻人更多选择"星巴克"而不走茶叶店。中国年轻一代也爱茶，只是他们喝的更多是"立顿"出品的中国茶，哪怕"立顿"的茶叶价格翻倍上涨也一样受到年轻人的喜爱，因为年轻人对茶叶产品有着多样化的要求，中国茶企的产品不能满足这种要求而"立顿"的产品则能做到。因此，可以说中国茶企错过年轻人的市场不是几年的机会，而是失去一个时代的机会。

退一步离开年轻人消费茶叶的话题，回头来看目前中国茶叶的其他消费群体，中国茶叶产品在市场靠产品本身吸引消费者的有多少？有几个消费者冲着企业的品牌而来？是不是更多人出于顾茶叶店老板的面子才选择某种茶叶？在中高端茶叶市场，"金针梅"和"顺风堂"又堪称一枝独秀了，这些高端茶叶的产品形象已经完全摆脱了农副产品的土特产形象，而具备了中国茶叶商品化的形象，消费者很容易被其产品外观所吸引，对其品牌形象一定是过目不忘。"金针梅"这个每斤两万余元售价的红茶品牌，其包装材料并没有许多茶企产品奢华，只在产品形象上完全商品化了包装凸显出其身价的与众不同，让包装上文案承载了沟通情感的功能，使购买者在现在"礼品茶"时毫不犹豫地倾向"金针梅"。

四是终端促销如何让客户感兴趣？在终端销售环节茶企一直是被动销售，没有什么节日促销，更没有营造促销的气氛，进店人数的变化全凭自然增减，常年不变的门店形象让消费者视觉疲劳不堪，自然进店的人数少得可怜。在资讯高度发达的今天，开在城市里的茶叶店依旧是旧时代的做法，少有茶叶店去做些利用媒体发布资讯吸引客人关注的事，少有茶叶店在利用门店吸引客人进店的事，少有茶叶店去做刺激进店客人立即消费的事。在终端销售中通过促销价格或让利的刺激，通过体验式营销的形象对比刺激，通过现场环境的特别布置形成狂热的氛围刺激，通过线上资讯号召的刺激，吸引客人进店和促成交易。许孙鑫主张在终端销售环节要着重考虑消费者的精神利益，关注消费者的感性消费与利益保障，而传统企业总是在喊"倡导理性消费"的口号，与消费者的消费习惯背道而驰了怎能提升销量？

兴趣营销，就是企业把经营过程围绕着如何让人们感兴趣的主题进行，把企业营销看成是左右或改变客户思维的智慧性工作，从吸引人们关注到激发人们的兴趣，再到促成交易的过程。让经销商、加盟商感兴趣了，企业营销网络的发展就会快速做大，让消费者感兴趣了进店人数就会大量增加，制造出感性消费的购买氛围了就能够快速促成交易。