展望2017：礼崩乐坏与普洱茶行业的复苏

2016年的普洱茶，小青柑、高端熟茶、茶交所、飙涨的名山茶等行业热点不断，但难掩整体市场疲软的局面。从2014年下半年起，狂飙突进数年的普洱茶进入了深度调整期，品牌商的光环逐渐褪去，商家越过茶企与茶农直接对接，或者将品牌企业作为代工与定制大作坊，品牌商多年营建的体系迅速坍塌，2016年是礼崩乐坏的一年。

礼崩乐坏并不意味着行业无可救药，相反其是解构与重构之表现，行业全新的治理逻辑将在深度振荡中诞生。以此展望2017年，其是浴火重生的一年，孕育着全新的希望。

在我看来，2017年就相当于云南茶业的2009年。普洱茶市场从2007年6月份整体崩盘之后，2007年的下半年到整个2008年都是寒冬。但真的猛士已经在破冰，并于2009年感受到了春江水暖。虽然整个行业的复苏是在2011年，但先行先试者早在2009年就摸索出行业未来之趋势，并及时调整企业战略布局，从而推动了古树茶热、品牌茶热之第二次浪潮。以此观之，我认为2017年，是云南茶产业第三次浪潮的发力之年，其真正形成气候还得到2019年，甚至2020年。我们先来复盘2016年，再来展望2017年……

2016年的礼崩乐坏

这是礼崩乐坏的年代：版纳是重灾区，终端根本卖不动货，版纳还在乱炒原料。许多茶企在做小订单代工，据说今年大单少，小单特别多，许多茶企放开生产平台，对外接单，以前他们只做自己的茶。许多打品牌的茶企，多年构建的经销体系基本上废了，散单满天飞，消费端直接越过厂商对茶农，表明茶企经销体系的崩溃。茶企不打造诚信体系、良性商业生态体系今后是没有出路的。

有做茶的朋友说，时代在变迁，茶农在进步，制茶技术提升很快，现在许多茶农就能压饼，对于上山收料的散户而言，茶农与茶厂的区别只差一张QS证而已。茶农的微信朋友圈都有几百号乃至上千的客户，让厂家怎么活。怎样做茶农很难做的事，规避跟茶农的直接竞争，是茶企迫在眉睫的事。

关于2016，我的第一个总结是传统品牌秩序崩溃，散户纷起。与其恨散户与茶农抢饭碗，乱市场，不如打造一个整合散户与茶农的诚信平台。当年马云用支付宝、评价系统解决了网销诚信缺失的问题，靠海量的散户上位。

关于2016的第二个总结是，平台崛起。这两三年茶企纷纷选择做品牌，其实是受了2009到2014做品牌的企业迅猛发展的蛊惑。可惜2015年以来，传统品牌的玩法失灵，许多茶企重金砸出一个非常难看的市场，不是你投钱少，不是你不会融资，不是你的团队不专业，而是信息满天飞，经销商、消费者的各种诱惑太多，面临选择困难，干脆我直接越过厂家到茶山。在品牌难做的情况下，越来越多的茶企选择做开放式的基础平台来拦截客户，只要我的平台足够大，不管你往哪里飞，都飞不出我的掌心。道理不错，问题是大家都这么想，行业将进入平台的惨烈竞争……

传统品牌玩法靠的是信息霸权建立的客户信任，你品牌专业、牛逼，我跟你有饭吃，而现在是微信时代，也就是稍微相信你一下，我还是要找别家了解情况，了解到最后直接上山收茶了，因为随着了解的深入他把自己当成了专家，不愿意被厂家剥削与忽悠。还有我即便做你家的还会做别家的，多多益善。信息不对称失灵，进入信息杂音泛滥的时代，品牌怎么做营销?

信息太多，难以产生信仰，这是做品牌最大的结!

2016，行业总结之三：专业交易中介组织的兴起。这些中介交易商抓住行业委托信任机制缺乏的痛点，精耕某一细分市场，打造联接产销的交易平台，以后茶企会找此类中介交易商协助其建分销系统……

这其中值得关注的是品牌茶企渠道建设的雇佣兵模式。茶行业出现了大量的职业交易经纪人，如果是单干的话我称之为雇佣兵，如果是团体运作的话，就是雇佣军团。善于招募利用雇佣兵的企业将得到快速发展。大益目前还很强势，我判断的指标是，目前主动投靠大益的雇佣兵还很多……

这标志全产业链玩法的衰落，许多环节可以委托专业中介组织去做，因为他们有大数据。

2016，行业总结之四：品牌集权让位于品牌分权，今后的商业主流是，在品牌茶企主导下建立分权式商业生态系统，在聚焦核心环节的同时，留有各种开放式接口，以对接各种专业组织。

2016，行业总结之五：茶行业由放水养鱼到重拳整治，以及利益收割，天猫打假与品牌茶企整顿电商渠道只是开始，最要小心的是地方政府为了收税，引入大企业，或者组建协会强制毛茶交易行为，大幅度提高行业交易门槛，这对靠山头吃饭的小微企业是个致命打击。还有引入地理证明商标收保护费的，强制推行生产授权的，等等不一而足。

政府与利益集团的垄断介入，会使大量的自耕农、小商业者、小手工业者丧失独立地位，变成大庄园主、大企业主的附庸……

关于未来的复苏路线图

据我不成熟的分析，未来普洱茶行业的复苏与其在2009到2011年的复苏期极为相似，都是行业的小品牌与后进者乃至散户轻装上阵，先行先试，其将在互联网+、终端深耕、经销商资源整合与茶庄园四个领域创造新型商业模式，而茶庄园模式则将焕发最耀眼的光芒。在小资本与草根的努力下，普洱茶市场将率先进入结构性的复苏期，在少数领域闪现亮点，从而吸引包括大资本在内的更多的社会资本跟进，从而将这些代表未来趋势的细分领域做大，最终带动整个行业的复苏。

这一复苏的逻辑就是，先行先试开启小范围的结构性复苏，然后更多的社会资本跟进做大，最终带动整个普洱茶行业的复苏。其逻辑其实跟整个国家的复苏逻辑一致，目前中国的问题也是结构性的，可以预计通过结构性调整，其走的也是结构性复苏之路，即少数领域的复苏，以及新的经济增长点的带动下，使得国民经济在阵痛中逐渐复苏。因此，虽然普洱茶行业在未来面临大环境与小气候的双重下行压力，但没必要那么悲观，真正的问题是，你调整好了吗，站到未来的风口上了吗?

为了有助于说明这个复苏路线图，我们先来对普洱茶行业在2007下半年到2011年的发展复盘。这几年其实是产业的上一个大调整期，从2007年上半年的巅峰跌入冰河，直到2011年整个行业才宣告复苏。2007年下半年是迷茫期，2008年行业从业者纷纷主动试错自救，到了2009年未来的道路在一些细分领域变得清晰起来。其主要有三，一是电商在2008年的迅速崛起，二是古树茶在2009年的率先复苏，三是大益的品牌战略。除了第三点外，都是行业的草根贡献的。

由此可见，在行业深度调整期，草根远比大资本、大品牌有想象力，有创造性，敢于先行先试，行业的下一个大趋势往往是草根开创的，然后在行业发展趋势变得明朗的时候大资本才跟进，充当行业的摘桃派，从而上演了一场行业新贵与老人的对决。行业为什么在2011年进入整体复苏期，是因为结构性的市场早在2008年、2009年就亮点频现，2008年电商成为新增长点，2009年古树茶探底回升，2008年就有人坚定地跟大益玩，但更多的资本还在后知后觉，还在观望，等到2011年看到先行先试者都赚钱了，就按捺不住，纷纷杀向行业的新增长点，从而带动整个行业的复苏，接下来我们知道了，到了2013年陷入疯狂。

目前这一深度调整期，从2014年春天茶价冲高回落，经过2015年、2016年的深度调整，预计到2017年将渐有复苏气象。但由于行业整体态势尚不明朗。

所以整个行业观望气息浓厚，有巨量的资本关注，但进场的太少，整个市场处于缓慢回升阶段。行业真正引领复苏潮流的，一定是通过先行先试找到盈利模式的，这些人有的早在2016年就率先利用新型商业模式来布局未来，通过2016年、2017年的运作他们将收获早期收益，到了2018年，包括大资本在内的社会资本会尝试性纷纷跟进，导致整个行业初步恢复元气，再过一两年整个行业就热起来了。

2017年，先行先试的热词很可能是互联网+、经销商资源整合、终端深耕与茶庄园时代。新型的商业模式将围绕这四者展开探索。有必要指出的是，这四者之间会高度融合，以组合拳的形式开创行业的春天。

举个放开源头众筹庄园古树茶的例子来说明新型的融合趋势：

首先，众筹参与者可以是消费者，也可以是经销商，这就是终端与经销商的融合。让终端消费者深度参与上游的茶山选料与产品制作，其实在倡导一种全新的客户体验关系，优化客户体验，其显然属于终端的一种深耕。

其次，让终端消费者与经销商深入参与上游环节，其实就是渠道扁平化的一种尝试，让下游与上游的古茶山庄园基地深度对接。

再次，众筹庄园古树茶其实就是互联网+的一种玩法，利用这个最新信息工具将上下游资源快速、深入地连接起来，通过有效连接产生商业价值。

最后，为什么说茶庄园模式则将焕发最耀眼的光芒。茶庄园经济的本质是一种建立在原产地品质分级制度上的集约农业生产模式，并打通了一二三产，走茶叶、旅游、休闲养生等多元产业融合发展，塑造精品品牌的道路。其能在最大程度上改变茶行业小散乱、品质参差不齐、集约程度不高、产品同质化竞争之现状。

因为，通过原产地深耕，打造独特的地域风格，就告别了低水平的同质化竞争;品质分级与限产制度解决了产品良莠不齐，缺乏标准之行业痼疾;集约农业生产模式，告别了小农户、小作坊单打独斗、无序生产之局面;而打通一二三产，走多元化发展道路，有助于资本投身茶山，打造原产地综合体，做大体量，成为全产业链企业，形成生态圈闭环;最后要做精品品牌，必须与市场深度接轨，用现代先进理念来重塑原产地品牌与文化。

以上举的仅是模式创新的一个例子，未来的创新会非常多，大家尽可以大胆假设，小心求证，用模式创新来八仙过海，各显神通!