普洱茶的两端革命

最近有媒体朋友问我，普洱茶行业未来该怎样发展？我说，君不见中央提出了供给侧改革，通过深度调整与优化供给结构从而创造与扩大有效需求，这个改革模式其实非常适合普洱茶的。早在去年，我就说普洱茶的最大机会在上游的茶园与加工环节，只有上游真正做好了，我们才能顺势而下深度开发下游的渠道与终端。到了今年下半年，我将自己一年多来的观察与思考提升为普洱茶的"两端革命"。两端是指生产端与消费端，用国家正在主导的经济理论来说就是供给侧与需求侧。

　　传统茶才刚开始，其破局需要两端革命

　　从去年开始，茶界的各种创新理念层出不穷。许多人在困惑着传统茶还能不能做，还有没有机会，请上帝喝茶工作室的观点是，传统茶才刚刚开始， 因为以前我们只忙着跑马圈地，忙着赚快钱，无论是上游还是下游我们都没有怎么深耕细作，到处留有行业的痛点，存在巨大的市场机会。但要做好传统茶，必须放 弃短期博弈思维，要用全新的模式来整合上下游资源，并进行艰苦卓绝的长期深耕才有希望。今年10月份，在东莞的海博会上与茶界一位资深人士交流，我们一致 认为，茶界需要大力创新，但也没必要一窝蜂地盲目创新，病急乱投医，其实在传统茶领域我们做得远不够好，这就是巨大的行业机会，传统没做好很大程度上是跟 普洱茶一二线品牌企业忙着找快钱有关，这些行业顶梁柱没有发挥其应有的良性引导与支撑作用，上梁不正下梁歪，导致整个行业浮躁，良性商业生态系统迟迟不能 建立。

　　许多一二线企业积重难返，陷入了旧有的发展逻辑与固化的体系中难有作为。时代呼唤新锐的企业，通过锐意改革甚至发动一场革命，给我们带来行 业新风，直指普洱茶行业最大的痛点--生产端与消费端严重缺乏整合，迎来普洱茶的两端革命，在移动互联时代让生产端与消费端无缝对接，这才是真正意义上的 "互联网+"的打法。

　　首先来说茶行业，其面临的最大问题是行业资源分散、混乱、无序，整合难，加上暴利的诱惑，导致许多企业不愿意在建立品牌良性生态系统方面下 工夫，而去不断寻找行业机会，把做品牌当成一门只重视赚取的生意。由离散到集中，由乱到治，其实需要的是时间，需要的是平心静气去做实事，舍此别无他法。 现在行业回归理性，进入深耕细作时代，可以预见愿意花大力气去整合的企业将越来越多。

　　其次我们的时代已经进入了移动互联时代，生产者通过信息整合平台直供消费者将成为趋势，而消费者也可非常方便地找到生产者，定制化将引领未来消费。信息技术与便捷的物流将给难以整合的茶行业带来马可福音。

　　生产端与消费端的大整合时代

　　众所周知，茶行业最难整合的是两端--生产端与消费端。

　　生产端分为三块，茶园（茶农）、初制（茶农、小作坊）、精制。精制是各大品牌都极为重视的环节，也是其拿来作品牌背书的一大法宝，而茶园与 初制往往就成了一二线品牌的软肋，其并不是不想整合而是整合的难度太大。中国的茶园分为两种，一种是连片种植的现代高产茶园，这些茶园对于许多企业来说是 "负"资产，近年来安溪铁观音就栽倒在农残超标上，而要对之进行生态改造，投入太大，而且跟茶农直接打交道变数太多，充满风险；另一种是以古茶树为代表的 高附加值茶园，都是在老百姓手上，很难整合，这样一来品牌企业干脆通过收毛茶来解决原料问题，因此其产品往往不可溯源，只有精制车间，而建立在田间地头与 初制所的第一车间缺失。

　　消费端的需求太分散、多元化，茶企整合支离破碎的终端市场，一方面往往被迫通过批发市场来进行，或者严重依赖大经销商做市场，从而被经销商 绑架，企业的深度分销战略很难达成。另一方面，市场好做的时候，一些品牌商利用炒作催生出来的品牌话语权，对渠道涸泽而渔，只注重企业短期利益最大化，结 果短短两三年把渠道与终端搞成一地鸡毛，陷入无法收场的囧地。

　　按照传统的模式，品牌茶企在生产端（除精制以外）是通过毛茶收购来解决原料问题，而在消费端是依赖经销商做市场，这属于典型的粗放式开发。 而到了移动互联时代，一切都是媒体，媒体就是连接一切，行业的生产端与消费端可以通过有效的连接，而让分散变成集中，无序变为有序。

　　首先我们来看，以往品牌茶企为什么不愿意深入整合茶园、茶农、初制所，是因为整合成本高、周期长、变数大、附加值低，所以其都将精力投放在 见效快、附加值高的精制环节。古树茶热的兴起，让毛茶的附加值大大提升，才使得许多投身于古纯的企业，比如古农茶业重视初制环节，打造全程不落地的手工初 制所。由此可见，只要有足够的附加值，以及能找到有效的整合路径，茶企还是非常愿意去整合茶园与初制环节的。移动互联的出现，能让终端消费需求直接对接源 头，用定制化生产做大附加值，从而使得生产端的大规模有效整合变为现实。

　　其次茶企为什么依赖经销商做市场，是因为消费者与消费需求太分散。而在移动互联时代，随着消费者社区的兴起，深度分销让位于新兴的社群营销，团购、众筹与定制化生产的日趋流行，品牌茶企整合消费端也会变得容易起来。

　　这里要强调一下，在新时代茶企必须更加重视经销商的力量，改变过去将一切交给经销商，或者把经销商招进来忽悠等短期博弈打法，而是选择厂商一体化战略，与经销商长期结盟深度开拓市场。

时代变了，可以预计传统茶领域的最大整合将发生在上游的生产端与下游的消费端，洞见与抓住这一契机的茶企，都将非常方便地顺势开启自己的蓝海战略，分取移动互联大整合时代的一份羹汤！

　　茶园整合的N种模式

　　就上游的生产端而言，是围绕茶园与初制来进行的。

　　首先看茶园。茶园分为集约型密集种植的现代茶园与分散型稀疏种植的传统茶园。茶农的整合属于茶园整合模式中的一部分，也是重头戏。由于篇幅关系，茶农的整合略过不提。

　　集约型茶园的整合方式有两种模式：重资产的褚橙模式、轻资产的雀巢模式：

　　农业的产业链很长，从上游的农业、加工业，一直延伸到商业、服务业，乃至信息产业、文化产业等。投身农业的企业，聪明者不会把整个产业链条 都做成重资产，而是选择最适合自己的环节进行重金深耕布局，而将其他环节通过输出行业标准、整合资源做成轻资产。集约型农业由于面积大、产量高，其注定很 难玩小而美，只能面对大众市场，做大流通渠道。既然玩的是规模，就必须重金投放。

　　雀巢咖啡是将重金投放在下游的精加工、渠道与品牌上，而在上游的种植环节通过输出种植标准与收购标准，扶持当地的农民种植户与咖啡公司来作 为自己的供应商，其上游的整合模式是一种轻资产的深度整合模式。大益的道路其实类似雀巢，也是精制、渠道与品牌强势，但其在上游的种植与初制环节的整合太 过于糟糕，大益真正要脱胎换骨，开启全新的明天，恐怕还得在种植与初制环节下狠功夫，摸索出自己的上游轻资产模式。

　　褚橙则将重金投入到上游的种植环节，而下游则搞轻资产模式。褚时健有光环，品牌对他来说不是太大的问题，他只要把橙子种好，下游的渠道资源整合是很容易的事。茶企要学褚橙，光将上游做成重资产还不够，下游还要找到整合渠道资源、塑造品牌的有效方法。龙生公司、云南普洱茶集团，都是拥有万亩乃至数万亩茶园基地的企业，它们的问题都是上游资产太重，加上错综复杂的茶农关系在掣肘，而下游做不起来，这类茶企要解决的问题就是通路与品牌，并理顺与茶农的关系，所以今年普洱茶集团才会找原大益的营销团队来合作，因为大益做下游厉害。

　　分散型茶园的整合模式也有两种，一种是陈升茶厂的老班章模式，另一种是景迈山的稀疏留养模式。

　　分散型的传统茶园，主要指80年代以前种的古茶园、老茶园。其种植相对稀疏，生态环境好，产量低，产品附加值高，不靠产量而靠品质赢取市 场，卖相对高的价钱。但这些茶园大都在老百姓手里，怎样整合，陈升茶厂的老班章模式、古农茶业的云南岩茶模式都是很好的借鉴范本。这种整合方式针对的是存 量，也就是云南现有种植稀疏的老茶园、古茶园。而景迈山的稀疏留养模式开创了增量部分，将密植的台地茶园通过间伐，改造成传统模式的稀疏留养茶园。景迈山 模式的出现，告诉大家，没必要都去抢古树茶资源，台地茶也可以升级改造成古树茶园的仿版。

　　初制整合的奥秘

　　其次看初制，我们以古农茶业正在倡导与实践的"无尘第一车间"为案列，来说说初制整合的奥秘。

　　云南茶叶最大的问题在于初制，老百姓、小茶企、茶商没有能力去抓初制，而有实力的大厂往往只注重精制环节的高大上，其毛茶是向外面市场收 购，大都来自老百姓与良莠不齐的初制所。虽然大厂可以通过输出收毛茶的标准来控制品质，但这种控制是粗放的。其最大的弊端有三：一是整体达标不能保证每个 个体都达标，因为劣质茶可以掺进好茶之中，通过取平均值而合格；二是因为收的是百家茶，产品不可溯源，而质量可溯源体系代表最新食品安全潮流；三是收的是 百家茶，数量庞大，品质良莠不齐，虽然可以通过后期拼配等精制手段，来统一品质与口感，推出不同配方与风味的茶品，但囿于原料先天不足，很难做出高品质的 茶，这也是大厂很难发力古纯高端市场，往往只能走大众市场的根本原因。

　　古农茶业作为新生代品牌，自2008年起一直在努力提升云南茶叶的初制水平，在过去几年创建了"全手工、全程不落地初制所"，而今顺应普洱茶消费市场的升级，主动于2015年将其升级为"无尘车间"。

　　"时代在进步，消费者对茶叶的品质与食品安全的要求越来越高，我们不能总停留在过去的思路上卖茶。就普洱茶初制而言，我们走过粗制滥造的原生态时期，然后建规范的初制所，现在已经到了建现代化高标准初制所的时候了。"古农茶业掌门人岩文说。

　　据了解，古农茶业一方面借鉴现代食品与药品业规范的操作管理流程，打造无尘车间；另一方面针对普洱茶的工艺特点，尤其是需要有益菌参与后发酵的特性，并不盲目照搬食品、药品行业的流程，而是通过消化吸收后变成适用于普洱茶初制环节的标准。其做法主要有：

　　1、全封闭式加工。现在的初制所都是敞开式的，彩农茶业将加工车间完全封闭起来，以隔绝外面的灰尘与异物。除操作与管理人员以外，其他人员未经允许不得入内；出入建立登记制度，制茶师傅的每个操作步骤都有严格信息记录。

　　2、通风换气净化处理。安置通风换气孔道，对进出的空气进行温湿度控制，并进行过滤净化处理。

　　3、消毒灭菌，但保留益生菌。建有更衣室，全程无尘操作，科学灭菌，保留附着在茶叶上的益生菌孢子，让其能参与后发酵。

　　4、建立标准化质量管理流程。

　　5、建立可溯源的食品安全体系。所有环节关键信息用二维码管理，可追溯到每批毛茶是产自哪片茶园，由谁加工等信息。

　　6、参观人员不直接接触加工环境，走独立的透明玻璃观摩通道。

　　7、制茶师傅挂牌上岗，整个制茶过程透明，扫描二维码登录无尘车间微信公众平台有据可查，接受社会各界监督，建立完善的晋升、薪酬与奖惩制度，培养制茶名师，以打造彩农茶的"匠心"文化。

　　"无尘车间建得高大上，我们的制茶师傅配置也要高大上，将建立完善的培养机制，挂牌上岗，能进无尘车间制茶将是制茶师的一项荣耀，待遇逐渐 向炒龙井茶的师傅看齐。在古农茶业制茶十年以上，所制茶品口碑佳的，将授予'匠心'级师傅称号。匠心师傅如同酒楼饭店的大厨，平时指导做茶，只炒制山头极 品鲜叶，打造属于自己的匠心茶。这些茶可以溢价定制，也可拿来拍卖，以体现传统手工艺的价值。"无尘第一车间项目实施人况总说。

　　消费端整合：渠道商转型做专业服务，用文化撬动社区

　　我们不可否认大益等大企业在普洱茶复兴期开疆辟土的作用。你说它炒作也好，对渠道急功近利也好，但至少鼓捣出一个疯狂的普洱茶，玩了全国人 民一把，初步大面积普及了普洱茶。炒作已经完成了其启蒙市场的使命，我们不能再靠炒作来做市场，接下来，我们要对市场深耕细作，用专业主义来深度培育市 场，淡化商业，用文化的力量来做社区推广传播。

　　为什么普洱茶的专业知识的传播，与文化软实力的构建这么重要，是因为普洱茶是一个复杂的产品，也是一个需要深度体验的产品，其的普及需要专业知识的传播，需要文化的春风化雨，只有包容一切的文化才能让普洱真正走入社区，走入普罗大众的日常生活。

　　简单的商品，适合用商业来做，简单、直接、粗暴有效，比如手机就拼性能与价格。而普洱茶是一种复杂的体验商品，商业只能触及表皮，而专业与 文化才能直抵人的内心，让消费者从灵魂深处爆发一场认同的革命。普洱茶为什么一而再只能靠炒作来做市场，就是因为只靠商业，普洱茶很难落地，只能退而求其 次，大家都去吹泡泡。

在这里，请上帝喝茶工作室要提供几个观点，期待方家指正，大家一起交流探讨，去伪存真：

　　1、行业的厂商要加强普洱茶专业能力的学习，不能商业很专业，普洱茶不专业，门外汉怎么能做好消费端的开发？

　　2、行业的渠道要偏平化，利用"互联网+"让生产端与消费端无缝对接。以前厂家通过一批、二批、零售店主来面对消费者。源头的茶山信息、产 品信息，茶叶的专业知识，传递到消费者已经严重失真。许多下游的经销商对源头不熟，怎么能向消费者传递正确的普洱茶知识，引导其理性购买普洱茶，结果销售 往往变成一场忽悠。而上游的企业很难掌控下游的渠道资源，转而追求短期博弈，利用信息不对称忽悠下游的经销商，以招商圈钱走货为第一要务，至于经销商首次 进货后茶叶卖不卖得掉，不是厂家关注的重心。这就是渠道乱象的根源。

　　其对治方法为，搭建生产端与消费端无缝对接平台，企业组建专业推广团队直接向终端消费者社区提供准确、正确的普洱茶知识。而渠道商转型为专业服务商，负责产品配送，并对社区的茶文化拓展提供专业的配套服务。渠道商表面上是被收权，但一个个终端社区开发出来，培育出无数小分销商、忠诚的消费者，而且是厂家深度配合做市场，实行厂商一体化，这样一来，市场做起来轻松、省心，能做深做透，销量也会大增，渠道商的利益也得到充分满足。

　　3、抓住社群经济兴起之契机，茶企携手渠道商（专业服务商）开发社区商圈，以文化传播的名义做进一个个社群。社区是要大于社群的，企业的消 费者社区是全国一盘棋的概念，再联合一个个渠道专业服务商，深耕一个个片区，整合各种社群。在社区推广中，大家要明白"互联网+"的根基在线下，翅膀在网 上，只有线下各种资源整合到位，才能利用互联网插翅高飞。茶叶是个深度体验型产品，线上的体验太低级，这也是纯电商只能长期卖低价茶的原因，深度体验还得 线下来，因此在线下整合不同的圈层，到处搞品鉴体验活动才是王道。线下做得好，嫁接线上线下互动的O2O模式是很容易的事，还可以探索定制化生产、众筹、 团购等新型模式。记住，线上更多起到的是引流、初步体验等媒体连接的作用，没有线下配合，媒体的放大作用无从谈起，因为我们将空气放大还是空气，但我们将 实体通过互联网的媒体作用进行放大，就会出现乘数效应！