中国茶品牌如何脱颖而出？

　　中国茶特别是绿茶的复杂品种、品类，让茶企很纠结，里斯先生提出开创新品类才能创造品牌的路径，让茶企兴奋激动了一阵，很快又变成更大的困惑：缺乏品类创新机会的中国茶（传统）品类，是否就没有了大机会呢？无法阻止品名跟风或品类名称共享的茶品牌，是否就束手无策了呢？

　　我已经多次阐述，将中国茶品种、产地的复杂性、多样性当做问题的认识，是对中国茶消费及其文化的无知。过分夸大独霸"品类化命名"在品牌运作上的重要性，从营销逻辑上看是一个偏执错误的思想。
　　中国茶的多样性、品种地域化等"非标准化"现象，是不是个问题呢？当然是问题，却不是里斯品类战略所言的问题。我们从以下三个角度澄清这个观点：

　　首先，历史形成的中国茶的多样化品类，不是茶企打造品牌的障碍，恰恰是一笔巨大的、无形的、免费的资源--问题在于各种品类下的茶企，并没有真正认识这个资源的本质及价值究竟是什么？自然也不知如何利用。
　　其次，每个品类之下，往往品牌众多，品类名称多是"地域+品种"句式，如毛尖品种的著名产地就多达100多种。品类认知大于茶企的品牌认知，这被当做茶企打造品牌的心智障碍--其实，反过来看，历史形成的品类影响力，不是为所有茶企撑起一个免费的保护伞吗？问题是后人（茶企）如何在前人栽的树上（品类、产地），去嫁接自己的枝干（产品化），开自己的花朵（品牌），怎能是问题呢？
　　第三，如里斯所言在绿茶之外开创红茶，是一个桃代李僵式的障眼法：里斯所言的品类创新，其实是红茶消费抬头的市场机会，而不是发现了红茶这个新品类。
　　红茶就像白茶、黑茶等一样，是长期被绿茶、乌龙茶、普洱茶边缘化的品种，而当前正是中国茶全面复兴的历史节点，红茶销量的崛起与品类创新没有任何关系，是红茶从边缘消费转入主流消费的历史进程。
　　诸如川红、滇红等迷醉于品类创新的茶企，很快会在新机遇的跟风山寨中，失去继续成长的驱动力--因为，这些以为品类创新是驱动力的茶企，误读了自己早期发展的关键成功因素，也就很难在品类普及化的阶段，还能继续保持优势与领先。
　　因此，最重要的问题，也是中国茶潜含的巨大机遇，恰恰是，到目前为止，中国茶还没有真正的品类创新。

　　明白了上面三条我们看待中国品类茶的问题，才能找到品类茶打造品牌的战略路径，或者这样表述：所有靠品类祖荫滋润过活的茶企，如果有企图心去做成一个强势的、规模化的品牌，首先要找到如何利用各个茶品类的影响力（消费特性、品类认知等），树上生花创立可快速规模化的品牌。
　　简单地说，如何做品类里的数一数二（No.1&2）或唯一者（Only One）。是不是开创了新品类，不重要，重要的是能不能成为最终的赢家。

　　如何在茶品类里，让自己的品牌脱颖而出呢？

　　以"三板斧"（明星代言、概念产品、大媒体）为特征的知名度营销，开始在茶企中流行，从李冰冰、许晴到林志玲，按这个趋势，一线明星将很快被走上IPO路的茶企采用。
　　这个套路的结局大致会是这样的：2年内，招商加盟搞个300-500家，销售额做到3-5亿元，如果IPO，一年内业绩大变脸，如同2011年的汉王科技；如果不能IPO，销售增量及利润率将增长缓慢甚至负增长，天福茗茶就是这类企业的标杆。
　　中国矿业旗下的武夷星，在三年的业绩承诺期刚结束，就开始变脸（净利两年跳水近4倍，暴利陨落停牌8月）；安溪铁观音，还没有上市，招股说明书的财务数据就被分析师质疑；借壳上市的龙润，甚至不好意思披露其品牌茶如Office Tea究竟销量多少。如果八马、华祥苑、谢裕大黄山毛峰、一笑堂六安瓜片等等在2014年前可以IPO，就不难看到这些品牌现在的"营销策划"，究竟效果如何。
　　我们不是要给这些茶企泼冷水，而是在"中国茶营销"的前十三篇里，我们已经多角度】多层次地论述了，中国茶的根本问题，不是品牌知名度或大资本收购就能够解决的，而是中国茶的产品与消费者的沟通代码出了问题--任何茶品牌，如果不去先解决这个问题，即研究自己的品牌先做成消费品的问题，沿袭传统经营或者三板斧式的粗放营销，最终都是水中捞月。
　　因此，本文所谈的品类品牌的崛起，核心仍然是基于此前阐述的中国茶的战略逻辑：如何做成各自品类里的规模化的消费品--产品能够被重复消费，品牌的建立才有可能。

　　下面简述我们所谓的品类茶品牌的生成逻辑。

　　茶企必须转变战略思维，即从注重茶文化、茶属性的小众化思维，转变为先做消费品，后做茶文化的规模化思维。这个战略逻辑在打造品类茶品牌中的应用，就是用消费品营销的逻辑去制定茶企的品牌营销战略（此处战略指本人的"一以贯之的战略"即从战略到战术、运营的概念）。
　　消费品营销的战略要点是三个：消费者、市场、竞争者。消费者指茶企产品的定位、设计、营销组合是针对谁，顾客为什么会愿意消费，以及为什么会重复消费？市场是指产品销售半径，即市场范围与层级的界定。竞争者指本品牌的核心优势、利益及核心竞争力究竟是什么？
　　显然，上述三个做消费品必然要研究，并决定企业资源投向、营销组合的战略逻辑，在现有茶企的营销实践中，是基本看不到的。这些茶企的营销无非"上三路"加"下三路"：上三路就是前面所说的三板斧，明星代言、概念产品、大媒体；下三路指包装设计（VI设计）、招商加盟、品类延伸。
　　就算茶企将上下三路都做齐，结局也不会比前面所述的已经及准备IPO的品牌好多少，大部分恐怕想年销售过5000万都是壕沟，何谈可持续的规模化？
　　按照做大消费品的营销逻辑，品类茶品牌的诞生，只能在以下五个维度上展开：特产化、地方化、区域化、全国化、全球化。
　　从中国茶现有的品类格局看，绿茶、黑茶里的特产茶、地方茶会多一些，其中，绿茶里的长江流域产区，地方化的品类会较多；乌龙茶、普洱茶、部分知名绿茶（或品种），有更大的机会实现全国化，红茶有较大的机会与立顿等西式红茶对抗。区域化是向全国化过渡的必要阶段，即使是已经具备全国化的品类，目前也必须从区域化市场运作开始。
　　绿茶里的徽茶、浙茶、苏茶、赣茶、鄂茶，大部分品类品牌能够实现区域化消费稳定，已经是很大的成就，冒进全国化必会自尝苦果。但是，乌龙茶，尤其是铁观音、武夷岩茶等，必须采用快速全国化与区域聚焦化相结合的战略。
　　全球化的中国茶品类，红茶是可以借力打力的品类。随着中国对外交往的频繁及国家（文化）品牌的崛起，用"中国式红茶"向立顿的英式红茶发动"口感革命"，是有可能的（当然需要较强的茶企背景或实力）。创新型绿茶，也具有全球化的潜力，需要具有较强的研发能力，对物理指标、冲泡方式、品饮方式、产品形态等进行创新（绿茶的这些创新，在国内市场也可以落地）。
　　示例品类是就目前各品类的现状作出的判断，各品类里的营销创新，还是有机会老树发新芽的，如安吉白茶、安化黑茶等，虽然品类规模化没有实现，但品类知名度还是获得了提升。
　　每一个品类里的茶企，要认真研究一下品类属性、市场特点、历史基因、消费文化，确定自己品牌的基本定位，再围绕这种定位，进行商业模式、营销模式的设计与执行落地。
　　举例来说，前面提到的可以角逐中国茶顶级品牌的八个品类：西湖龙井、铁观音、都匀毛尖、普洱茶、武夷岩茶、碧螺春、竹叶青、信阳毛尖，是具备了全国化潜力的高端化品类（也是未来全球化的品类，暂时不谈）。
　　对于茶叶品牌来说，既然"品类品牌"（包括产地认知的品类品牌）是公共资源，那么茶企就必须选择"以产品品牌霸占品类资源"的品牌战略。在品牌命名上，首先必须采用消费者容易理解及记忆的品牌命名，不能为了短期的销售便利，让自己的品牌淹没在品类名称之下--这正是当前所有被品类淹没品牌的通病。
　　以对西湖龙井（尽管已采取地理商标保护认知制度）品类的争夺，可以看到茶企品牌化与产品化的结合，可谓千奇百怪，消费者分不清楚这些品牌代表的品级，或者说，茶企没有将自己拥有的品类资源，转变为品牌资产。
　　有玩单一产区概念的品牌，就有玩将狮、龙、云、虎、梅一锅烩的，但是，都将自己的品牌淹没在品类名称之下。这些做法，产品价格是标高了，却没有一个是朝向做大消费品的营销正道。
　　对于西湖龙井这样品类品牌来说，并不一定要围绕狮、龙、云、虎、梅做品牌命名的文章，可以采用更能与消费者沟通的命名策略，至于放之四海而皆可的"贡牌、御牌"等品名，是一种外强中干式的命名。中国茶企，对于高端产品的命名规律与技巧，还很古旧陈腐，多数无法与现代高端人群及其生活相契合。
　　此外，可以在高端化的"西湖龙井"这个茶品类里，切分出一个大众化的"龙井茶"新品类--自然，如果是由一家具备产区资源、资本实力的企业去实行这种产品与品牌战略，那么很有可能，整个西湖龙井、龙井茶的全国化，就能逐步地真正"落地"实现。
　　对西湖龙井消费品化逻辑的简单梳理，适用于全国化知名度前20位的中国茶品类，这些已经率先由"历史驱动"（或传统驱动）形成区域或全国化知名度的品类，都是茶企借势而起、树上生花，打造全国化品类品牌的"祖上资材"。
　　这样千载难逢的优质资源在手，需要的是按照消费品营销的规律，沿着产品全国化、品牌全国化、渠道全国化、运营全国化的方向，制定企业发展战略与营销组合，一个可以规模化的品类品牌，将在3-5年内拔地而起，在沉迷于传统茶叶经营模式甚至陋习的茶商、茶农、茶企中脱颖而出。

　　我们可以预测一下，中国大多数"品类茶"最终的品牌生态格局是：

　　1个全球化+全国化的超级品牌（年销量超10亿元），2个全国化的优秀品牌（年销量超5亿元），3-5个区域化（覆盖2个省区以上）品牌（年销量超1亿元），N个地方化的茶农、茶商品牌（年销量500万以上，即现有的茶叶经营主体），1-2个特产化品牌（年销量3000万元以上）。前三类茶企将控制品类茶资源（茶园与制茶师傅）的60%以上，销量或销售额占品类茶的75%以上。
　　现在各地政府对茶产区的投资，就是在为实现这个品牌格局打基础。最终摘得这轮由政府主导的茶基地投资热潮果实的，不是政府，也不是资本，而是掌握了本文所说的按消费品模式打造品类茶品牌，预先在上述品牌生态格局中找准位置、并坚持执行的茶企。
　　这是对中国茶各个品类的一次产业整合与重新洗牌。但仅仅是中国茶消费十种商业模式"变现"的一个路向。当然，也是最惊心动魄、声势浩大的整合运动。