中国茶业的困与变

2012年6月，信阳国际茶城运营管理有限公司总经理欧阳道坤在《销售与市场-管理版》发表了一篇题为《中国茶业的困与变》的文章，全文如下－－

一、中国茶业进入黄金发展时期

1840年鸦片战争爆发开始，中国社会进入了一个长达百年的动荡时期，兵慌马乱，民不聊生，辉煌灿烂的中国茶业全面衰败。1949年起，新中国重整河山，中国茶业从谷底开始缓慢恢复，到了1979年，中国全面踏上改革和开放的道路，中国茶业进入一个全新的发展时期。本世纪的头十年，中国经济的全面复兴和人民生活水平的大幅提高，带动着中国茶业快速发展。如今，中国茶业正处在一个整体升级和全面变局的黄金发展时期。
我们可以判断，在未来十年这个黄金发展时期，中国茶的产业化水平将有一个较大的升级，茶产业链分工会将会基本完成，茶行业的商业化程度和集中度将大幅提高，茶叶大品牌将突围出来，茶叶产品的横向多元化和基于茶叶深加工的纵向多元化将会使中国茶全面融于中国人的生活，中国茶将会真正以品牌产品的形式走向世界。

二、中国茶业处在多重竞争之中

当中国打开大门以后，以可乐为代表的碳酸饮料和咖啡便长驱直入，风靡中国。后来又有矿泉水、果汁、各种功能饮料的加入，而中国茶业还处在缓慢的发展阶段，根本无力与上述饮品抗衡。最近10年的情况有所转变，中国茶叶在饮品市场中不断收复市场，如今有了一席之地，但这个层面的竞争还将会持续下去。
其次，中国是一个茶叶古国和茶叶大国，茶叶大类就有六个：绿、青、白、黄、红、黑，具有地方特色的茶叶品类更达千种以上，所以在中国茶叶的消费版图中，也有众多茶叶品类相互划分市场份额的竞争问题。从近几年的表现来看，云南普洱茶和安溪铁观音茶的市场份额增长较大，各种红茶、以大红袍为代表的武夷岩茶和黑茶中的安化黑茶等，增长势头强劲。
正是这种竞争，消费者喝茶的地区性偏好开始改变，推动了茶叶消费的多元化。
第三，品牌茶的公司化运营必定增加了成本，这使得品牌茶无法与夫妻茶商在茶叶产品的零售价格上进行竞争。所以品牌茶企一方面要做大规模以摊薄成本，另一方面必须提升茶叶产品的品质和品牌美誉度，为消费者创造价值。
此外，传统中国茶叶还应该与茶饮料、速溶茶等深加工茶产品和谐共处，携手扩大"喝茶"的消费人群和市场份额。
多重竞争既是困难，也是机会。竞争中的发展才是健康的和可持续的发展。

三、中国茶行业需要破解三大困境

中国茶产业处在"哑铃状"的困境之中。一方面，中国茶叶的种植面积和茶叶产量增长迅速，另一方面是茶叶消费市场快速发展，而中间的流通不畅、效率低下。这种哑铃现状，归咎于两个核心的问题没有解决好。一是茶叶没有完成现代市场意义的商品化；二是流通渠道没有实现集约化，没有形成流通规模，而且流通环节多、链条长而且分散、参与人数多，使得茶叶产品的流通成本居高不下。中国茶产业的这种"哑铃状"造成了"茶农卖茶难"，"消费者买茶贵"。"茶农卖茶难"压抑了生产者在种植和加工环节进行产业升级的积极性，"消费者买茶贵"则抑制了消费市场的普及性增长。
中国茶业的困境之二是生产和消费脱节。茶叶生产者把千辛万苦制作出来的茶叶产品"推销"给消费者的时候，消费者不接受，或者说消费者因为"喝茶"的综合成本太高而放弃"喝茶"，这也是抑制茶叶消费市场普及性增长的重要因素。
所谓"喝茶"的综合成本，包括消费者在了解茶、学习茶，购买茶、储存茶和冲泡茶等全过程中的直接成本和间接成本。如果我们站在普通消费者的角度进行核算，除了买茶的直接成本，消费者"喝茶"的间接成本是很高的。我们的茶业企业习惯于抱怨消费者不喝茶，把生产和消费脱节的责任推给消费者。
其实，我们茶业企业应该在创新茶叶产品、提高茶叶产品的商品化程度和改善营销等三个方面进行系统思考和努力。
中国茶业的困境之三是茶产业链没有基本的分工。茶农种茶、制茶是本分，但他们还需要操心卖茶。因为卖茶难，有的茶农被迫外出开店卖茶，或开发自己的卖场路子；很多茶商本该专注于卖茶，但他们中的很多人为了保证茶叶供应及其品质的稳定，也为了赚取更多的利润，他们又向上游延伸，自建茶园，聘请茶农去种茶、制茶。这两类人群属于"自产自销"的模式。稍有规模的茶叶企业更是如此：从种植、加工、储运、品牌运营到开店卖茶，全产业链运行。
产业链不分工的茶产业模式导致了现在的问题：企业没有自己的产业链定位、没有专注于某一个环节和某一件事，茶叶企业小而全、做不大。同时也导致整个产业链难以升级，仍然处在小农种植、小作坊加工、小品牌或无品牌运作、夫妻店卖茶的产业现状。
其中，种植和加工环节的生产方式又给茶叶产品的创新带来巨大困难，更难以实现茶叶产品的品质标准化和生产的批量化，茶产业链各个环节的高度分散甚至给茶叶饮用的安全性造成严重威胁。
只有实现茶产业链的分工，才可能在各个环节以整合的方式提高集中度，实现公司化运营。最终实现茶产业链的整体升级和各个环节的友好协同与良性互动。
事实上，茶产业链的分工趋势已经显现。

四、茶叶商品化是绕不开的坎

多样性和个性化是传统中国茶的核心魅力之一，更是中华民族宝贵的文化遗产，我们不仅要充分尊重传统的中国茶，还应该保护和发扬光大。
但是，站在茶业产业化和行业整体发展的层面来说，传统中国茶的这种魅力只会被爱茶又懂茶的小众消费者所感受，或者说，如果我们过于强调这种魅力，客观上我们就拒绝了大众消费者，也给茶叶的商品化带来巨大困难。
中国茶叶一直处在农产品散茶的形态，茶叶的流通半径难以拉长，流通环节难以压缩，流通规模难以增加，流通效率难题提高。同时也增加了大众消费者购买茶叶的直接成本和间接的识别成本与选择成本。
所谓商品化，包括两个基本内容，一是产品品质的标准化，至少是一定程度的标准化。其二是产品的品牌化，对消费者而言，茶叶品牌化首先解决的是消费者对茶叶产品的识别困难，同时解决消费者对茶叶产品的信任和选择。这正是中国茶叶必须突破的瓶颈，是一道绕不开的坎。
类比我们生活中的米、油、盐、酱、醋、烟、酒，都已经先后实现了商品化。

五、中国茶将出现三大类型的品牌

尽管中国茶叶的流通仍然是以无品牌的散茶为主体，但茶叶的品牌化已经艰难起步，而且品牌化的速度和加速度都很快，这是一个可喜的局面，也是必由之路。
各个品类茶中都有品牌茶脱颖而出，例如竹叶青、大益、八马、华祥苑等，他们已经冲出自己的产区和传统销区，走在全国化的路上，其他品类茶中的茶叶品牌也在奋起直追。
这里所说的品类茶中的茶叶品牌其实是"垂直品牌"，涵盖一个品类茶的高、中、低全产品线。但是，他们在做强品牌和做大规模的过程中又面临两个问题：一是在一个品牌中又试图细分出若干个子品牌，以分别代表这个品类茶中的高端产品、中端产品和低端产品，甚至分的更细；第二个问题是他们又试图冲破单一品类茶的界限，以实现产品的横向多元化。
对品牌定位来说，这两个问题是相互矛盾的，所以茶企应该深入思考，谨慎行事！
其次，相对于"垂直品牌"而言，中国茶业应该出现"横向品牌"。简单来说，所谓"横向品牌"就是不受品类茶的限制，在各个品类茶中截取一个价格区间的产品或具有某种商品属性的共性产品。"立顿"就是一个典型的"横向品牌"，"立顿"包括了红茶、绿茶、铁观音、花草茶、果味茶和多种功能茶等，全部是袋泡茶的产品形态，在这个属性的商品品类中，"立顿"牢牢占领了消费者的心智。
"立顿"定位于产品标准化、价格大众化、品牌时尚化、以及购买和冲泡便利化，在此定位之下不受茶类的限制，"立顿"的成功给中国茶业的"横向品牌"提供了有益的参考。第三，中国茶业的营销已经进入"渠道时代"。
我们必须承认，中国茶叶本质上是一种食品，同时又具有较强的礼品属性，而且还是一种文化意味很浓的产品，所以"专卖店"一定是中、高端茶叶产品的主流销售终端。
伴随着各个茶叶品牌的快速成长和茶企规模的快速扩张，品牌茶叶连锁专卖店"跑马圈地"，其数量变成了考量品牌大、小和强、弱的重要指标。但是，专卖店的建设成本、店面租金成本和运营成本都在不断上涨，而品牌茶叶专卖店所销售又是单一的产品，所以，尽管茶叶产品的毛利被不断加高，但专卖店的整体盈利能力仍然十分有限，而且随着竞争的加剧和茶叶消费者的理性回归，单品牌的茶叶专卖店将面临严峻考验。
这种情况就催生出了茶叶的专业渠道商，在北京、上海和福建已经出现了专业渠道商的雏形。纵向而言，专业渠道商是茶业产业链进行分工的必然产物，强调和凸显渠道的专业性运营优势。横向来说，专业渠道商一定是跨品类的多品牌茶的集成渠道，满足更多消费者的买茶需求，提升销售流量和店面效率。
而品牌茶企直营的形象店将会向着文化、品牌和产品的展示与体验的功能转变，与专业集成渠道形成呼应和互动。
这就是所谓的"渠道品牌"，或者叫"通路品牌"。

六、中国茶叶需要打通消费者面前的最后一米

中国茶叶抵达消费者的最后一米是喝茶的方法。近几年，茶饮料在中国市场的强势增长充分说明了中国人的血液里流淌着浓烈的"茶情结"，茶饮料成功的本质是解决了消费者喝茶的便利性，当然还包括价格的大众化，以及通过品牌化解决了消费者的信任问题。"立顿"在中国市场的成功表现同样是因为打通了消费者面前的最后这一米。
我们不可以要求消费者都懂茶，或者要求消费者事先专心学茶，还要求每个人都置办几套茶具便于冲泡不同的茶，更要求消费者每天都抽出时间、放下手头的事、停住脚步、静下心来泡茶、喝茶，而且要求消费者喝完茶后再把用过的茶具细心打理一番，便于下次再用。这是一厢情愿的想法，更是对消费者极大的不尊重。
消费者的生活节奏和工作节奏在不断加快，他们可能在办公室、在会议室，也可能在车站、在机场、在汽车、火车、飞机上，还有可能在商场购物、在大街上行走，在风景区游玩，在家里看专心看电视、上网，但他们口渴的时候，他们可以简单、方便地喝到茶吗？
这就是中国茶业最后一米的问题。解决消费者面前最后一米的路径很多，一条路径便是一个无限的市场、一个巨大的商机。

七、三大外力助推茶行业变局

最近几年，资本、智力和科技等三大外力大举进入中国茶行业。
资本进入首当其冲，也是重中之重，包括产业资本、金融资本和机构投资资本。目前行业内动作比较大、市场上比较活跃的茶企无一不是外部资本推动的表现，还有在产业链上游整合茶园、引进机械化加工、投资茶园观光旅游和产业链下游投入茶叶深加工产品的研发、生产等。任何行业都是如此：没有外部资本的加入，行业只能是匍匐前行。
智力进入主要在四个方面，一是种植、制茶和深加工环节的技术支持力量及其专业人员，二是咨询和策划的专业机构，三是职业经理人，还有为茶行业提供人才支持的学校和培训机构。智力，包括人才，才是一个行业升级和发展的前提和软件基础。智力的进入必将快速提高茶行业的现代化、市场化、商业化、专业化和精细化水平，加速茶行业的改朝换代。
科技进入主要表现在为茶行业定向研发和生产的技术及设备，这是茶产业走向现代工业化的硬件基础。科技的力量将会再改变茶叶生产方式，提高生产效率，提升茶叶产品的品质和标准化程度等方面发挥不可替代的作用。
资本、智力和科技，已经显示出他们的巨大威力，正在加速茶产业的整体升级和茶行业全面变局。