茶饮料大战2004

夏天的到来，就是饮料销售旺季的来临。各厂家都提前做好了热战的准备，茶饮料市场再次成为今夏争夺的焦点。2004年5月18日，据知情人士透露，百事公司将和联合利华公司携手在中国推出"立顿"即饮冰红茶。随着这一消息的确定，进军茶饮料市场的企业巨头已经达到六家之多：可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝和百事可乐。一场不可避免的茶饮料大战在这个刚刚开始的稍显燥热的初夏拉开了序幕。

饮料巨头各出奇招明争暗斗

在旭日升没落以后，康师傅绿茶几年来就一直在市场上独领风骚，虽然也有别的厂家与之相争，但在一类市场却始终保持强劲增长势头；而其冰红茶今年则更是将形象代言人换成辣味十足的张惠妹，并在各大学开展一系列互动活动。由于康师傅、统一在业内是众人皆知的一对老冤家，康师傅选择张惠妹是否是针对统一冰红茶的孙燕姿（形象代言人）而来，不得而知。可口可乐也看好茶饮料市场，业内人士认为，茶饮料之于可口可乐是一个新的增长点，雀巢冰爽茶一旦成功，将使可口可乐离"全方位的饮料公司"更近一步。

据了解，雀巢冰极冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手组成的bpw公司推出的，在bpw公司中，雀巢主要负责产品的研发和品牌支持，而可口可乐则负责产品的分销和生产。目前，可口可乐公司旗下的非碳酸饮料已全部归入bpw运作。

去年，该产品在台湾和香港上市后，使"雀巢冰爽茶"整体销售量分别增长58%和36%。可口可乐希望这一招在内地市场同样奏效。为保证"雀巢冰极冰爽茶"在国内市场能一炮而红，可口可乐表示，单就这一产品，公司在广东市场将会有超过1000万元的市场支持活动，而在全国则会超过9000万元。

可口可乐掐准了时机，赶在黄金周前在广东、北京、四川等地同时开展了一系列宣传推广活动，宣布"雀巢冰极冰爽茶"强势进入茶饮料市场。

为了达到目的，可口可乐今年将不惜投资近9000万元进行强劲的市场活动和店内陈列布置，其中包括密集型全新电视广告、独特的户外广告设计、大量的赠饮活动、创新的促销活动等。这是其在非碳酸饮料产品上最大的一次市场推广活动。

据广东太古可口可乐有限公公司销售市场总监叶启恩透露说，依照可口可乐一贯的风格，做什么都要做到最好，我们做茶饮料也要做到第一。

可口可乐的行动无疑引起其他饮料公司的警惕，尤其是老对手百事可乐。事实上早在今年初百事公司就曾宣布投资3000万美金在广州建立亚洲最大的非碳酸饮料，显然这一基地对于和立顿合作生产即饮红茶有着绝对的优势。

联合利华公司和百事公司宣布，双方已经组建了一家合资企业，以大力拓展联合利华旗下立顿即饮茶系列饮品的营销和分销业务，进一步巩固立顿在全球快速增长的即饮茶市场的领先地位，目前这一市场的规模已达到23亿美元。

两家公司在合资企业百事立顿国际中各占50%的股台湾茶份。建立合资公司符合联合利华实现增长的战略思路，即将业务重点放在领先品牌上，开发新的销售渠道和拓展新的市场，以实现未来的持续发展。合资公司将加快立顿的发展步伐，目前立顿在全球即饮茶饮料市场占据领先地位。

合资公司将瞄准立顿目前尚未涉足的空白领域，预计大量商机将来自那些增长潜力巨大的关键市场，百事在这些市场大多已占据优势地位。

联合利华将为合资公司提供品牌、茶饮料专业知识和研发能力，百事将为合资公司提供分布广泛的罐装设施和有着强大客户基础的分销网络。合资公司的董事会中，百事和联合利华的bestfoods将各占一半席位。百事立顿国际的总经理将向董事会述职。

健力宝也不甘示弱，2004年5月2日，健力宝在成都中山广场举行的旨在推广其新品茶饮料的"喝新一代好茶扮新一代好汉"水浒人物模仿秀活动，成为五一期间众多商家产品推广的焦点。充满金属感电子声效，狂放不羁的人物衣着，酷劲十足的个性流露，他们将古老的水浒人物、新生的健力宝茶、大热的网络游戏交织在一起，营造出前所未有的软饮料尖端先锋文化。

健力宝在一气推出冰绿、冰红、麦香三款茶饮料的同时，也砸下了2亿元人民币。在前期爆果汽和第五季推出的时候，作为中国老牌体育饮品生产代表和民族饮料品牌，健力宝已开始从传统到流行，从经典到时尚的转变，这次推出的三款茶饮料，借助水浒人物林冲、李逵、扈三娘代言，摒弃其刻板单一的人物性格形象，赋予其全新的现代网络游戏时尚灵魂，针对目标直指14到25岁特别是热衷网络游戏的年轻人，打造不断提升、所向披靡、幻想无极限的健力宝茶饮料精髓，这可以说是对中国茶饮料市场的颠覆之举，开辟了传统茶饮料与网络结合的新行销模式，也为中国茶饮料注入全新的时代活力和更为形象的品牌内涵。

竞争大打价格战

茶饮料竞争是否真的会引爆价格大战，可口可乐（中国）饮料有限公司外事主任高萌表示，饮料的利润空间正在缩小，出现残酷价格战的可能性不大，但是各个品牌由于竞争策略的不同，可能会采取相应的促销手段，而价格是使用最频繁的竞争手段，尤其是在提高销量方面，不排除会有降价的情况。健力宝集团董事会秘书纪智认为，茶饮料本身的售价并不高，零售只卖到2元多，出现降价的可能性不大。

尽管厂家纷纷表示竞争不会引爆价格大战，但是茶饮料价格因此而拉低的情况已露端倪。成都一茶饮料批发商刘先生告诉记者，今年康师傅的出货价每件29元，而统一底价每件28.5元，娃哈哈每件24元--25元，雀巢冰爽茶每件22.5元，与去年相比价格并没有太大的变化。但是与两年前相比，下降幅度就非常明显了，以前康师傅和统一的茶基本都在每件30元以上，而自从去年早些时候，价格降下来之后就再没升上去。

业内人士认为，一旦爆发茶饮料大战，价格必然要降下来，最终受益的将是消费者，但是谁会成为茶饮料的领导品牌，还要看企业的综合实力，不过从目前这种情况来看，难分伯仲。

国标出台抬高入市门槛

目前，茶饮料在全国饮料市场约占15％的份额，但这类产品没有国家标准，只有部分条文强制执行的qb2499－2000行业标准。行标执行4年以来，茶饮料行业不断发展，标准不配套的缺陷也日益显现。赵亚莉指出，"完成行标的修改，以使它升格为国标，是今年茶饮料市场的大事。"

据悉，现行的标准，主要对茶饮料理化指标如茶多酚和咖啡因的含量作了强制性规定。但该标准对茶内所含物质成分的浓度、卫生指标、营养物质的保留等指标，还不能与国际同步。目前，国际茶饮料的发展趋势为无任何添加剂的纯茶饮料。

同时，该行业标准属非强制执行，对市场规范不够。国标的匮乏，制约着中国茶饮料整体上档次。

茶饮料国标即将出台。据业内人士分析，众多巨头纷纷发力茶饮料市场，其实是国家标准出台的前奏。有消息透露，目前中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要企业广泛征集意见，到5月份草案可能会出来。大约到