王老吉凉茶热在哪儿？（二）

用广告加温

品牌定位之后，接下来的重要工作就是有效地推广，让它真正深入入人心，从而影响消费者的购买决策。

加多宝副总经理阳爱星说，有了这样一个精准的定位后，怎样在最短的时间里将此概念打入消费者的心中就成为首要问题。这时必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围健康茶传播力的保障。

加多宝在广告投入上动作颇多并不遗余力：

在红色王老吉重新定位之后，加多宝当即决定投入1000万元人民币推广这一新定位。

2003年底，王老吉的广告投放追加到4000万人民币。

2004年的广告更是达到了1个亿，而2004年销售总额是10个亿。

如此大手笔的广告预算，使加多宝从全局上把握了宣传的关键点，然后通过专业媒介购买公司制定了庞大的媒介宣传计划。

针对红色王老吉的品牌定位和市场目标，2003年加多宝先是选择了"非典"期间投放了央视一套的黄金招标段，然后又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。2004年，加多宝更在各省级电视台及广播电台投入巨资进行广告宣传。

一时间，"怕上火，喝王老吉"的声音频频响起在消费者的耳边。正是这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象。广告上的雄厚财力支持，也是王老吉迅速走红的关键所在。

2004年8月，更有一部以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》开始在中央电视台乃至全国众多频道火热播出，将王老吉的品牌推广推到了高潮。这部电视剧是为了配合王老吉的广告宣传的需要，由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司三方共同出资1200万元拍摄的。

《岭南药侠》的播放带来了明显的市场效应：王老吉的招商效果受益明显，许多经销商甚至就是冲着这个电视剧来的；电视剧耗资巨大，证明了王老吉的企业实力，使消费者对王老吉产生了更大的信赖感，有利于提升王老吉的品牌形象；由于传播面既广又深，在全茶健康国乃至海外都产生了巨大的影响，使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，有利于使凉茶成为主流饮料。

终端出击

谈到红色罐装王老吉的终端策略，接受采访的加多宝副总经理阳爱星打了个比方：

如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是加多宝的陆战队。在这方面，加多宝也是颇费了一番心思。

在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的pop广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动中，加多宝同样针对"怕上火，喝王老吉"这一主题做文章。比如今年夏天举行了"炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行"刮刮卡活动。消费者刮中"炎夏消暑王老吉"字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，有力地支持和巩固了红色王老吉"预防上火饮料"的品牌定位，长此以往，将一步步加强消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。

过去的2004对于加多宝来说是收入颇丰的一年，8亿元的年销售额，从广东和浙江突围而出，红遍全国。对2005年，加多宝副总经理阳爱星更是充满期待：王老吉必将迎来一个爆炸式增长的高峰，销售额将增长到2003年的十倍，并且通过央视的高端品牌传播，王老吉将成为凉茶的代名词，正如同果冻就是喜之郎一样，凉茶，就是王老吉。

链接：

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖。

上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐装王老吉品牌20年的经营权。