饮料市场新势力初探：功能饮料成“黑马新贵”

前言：

中国饮料工业协会提供的数据表明，2006年中国饮料市场规模为4100万吨，其中果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料俨然占据了中国饮料市场85％以上的份额，品牌集中度高，且战事频繁，无形中设立了较高的行业门槛，使后进者无法撼动市场中的主流产品。然而，2006年凉茶（以王老吉为代表）和2007年后半年发力的富氧饮料（以黄金富氧水为代表）成为黑马新贵，一种饮料潮流新势力在古典和新锐的交流中催生出来，成为一种新气象。

凉茶：南派饮料的全国入侵

曾有业内人士分析，近两年出现革命性的饮料新品的几率不大，更多是五大品类之间的不断组合，细分创新。其实细想下来，凉茶可称之为茶饮料的变种催生，在结合中国传统文化特别是南派"降火"文化氛围的基础上，打了一场漂亮的饮料入侵战。

在诸多饮料品种里面，凉茶可说是一股新势力，不过其发展势头异常迅猛。众商家普遍看好其市场前景，就连世界饮料巨头可口可乐也已经进军凉茶市场。在南方，如果某个家庭主妇不会煲汤煮凉茶那肯定不是称职的家庭主妇，对于南方闷热潮湿和对中药降火的需求，凉茶成为真正民间饮料之王。但是，随着王老吉为代表的凉茶，冲破地域限制，将上火观念普及给北方群体，一句"怕上火喝王老吉"将凉茶红透大江之北。

凉茶的成功无疑是一种借势文化的成功，有人甚至说茶健康我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平，而凉茶在一定程度上承担了这个注脚的角色。去年5月份，国务院正式宣布广东凉茶为首批国家级"非物质文化遗产"，王老吉、深晖、黄振龙等21家企业拥有的18个品牌54个配方及专用术语从此被纳入法律保护范围。但是，对于市场来说，近年来凉茶市场都是"老大哥"王老吉一枝独秀，但这些凉茶品牌粉墨登场却又黯然谢幕，按照市场规律，即使第一品牌，也不能独霸这个每年都在快速增长的市场。一个成熟的市场必然经过一个百舸争流、千帆竞技的阶段，在筛选淘汰之后形成2～3个主要品牌。就像碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐两雄相争，牛奶市场也有蒙牛和伊利比肩而立。作为一种快速消费品，凉茶市场的这种局面相信在不久之后会被正式"破冰"。

富氧饮料：科技含量+功能诉求

民以食为天，食以水为先，从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理，人们生活方式发生着巨大的转变，因此从这个角度来讲，我国饮料业是一个充满激情和希望的行业，相对于传统凉茶的火爆，具有新科技含量的新型饮料在近两年一直蓄势待发，直到今年下半年开始发力富氧饮料才让人们认识到科技含量对于消费群体的重要影响，同时以黄金富氧水为代表的富氧饮料也正成为新型饮料的代表开始逐鹿市场。

与红牛等纯粹的功能性饮料定位不同，黄金富氧水类饮料开始更了更为广阔的市场含义，首先是强调科技，同时又将科技为功能服务，在功能的同时又强调口感和乐趣。相对于凉茶饮料的单一突出利益点，富氧饮料正扮演着一个更为现代的角色，需要最大限度的满足消费者的饮料利益需求，这也是其能够迅速被消费者认知和快速占有市场的关键所在。

从其富氧功能看，富氧水向人们提供了胃肠系统吸收纯氧的载体。1９９６年富氧水成为亚特兰大奥运会美国体育代表团的特供水那是因为运动员喝富氧水缺氧反映很快就会得到改善，从而保护了心脏。据吉林省心想饮品有限公司的相关负责人介绍，旗下的黄金富氧水并不是单打富氧牌，同时有强大的科技力量支撑。目前市场上富氧水的品牌较多，但是采用pet三层瓶身和专利技术瓶盖的并不多。有专家试验表明，传统的pet瓶身基本是单层的，单层pet产品瓶身的氧气泄漏量是三层瓶身的3-5倍，三层瓶身中间的阻气层物料的分子排列紧密，分子间排列的间隙小于氧气分子，从而防止氧气的泄漏，而单层pet物料的瓶体则不行；黄金富氧水采用的不仅是pet三层瓶身，而且是专利技术瓶盖，在瓶口处增加一个封口内盖，起到再次锁氧作用，更独创了十字硅胶阀设计，不仅让消费者便于饮用，还可喷射，让消费者在饮用时更添"鲜活乐趣"。另外，这种密封设计也有效防止了多次开盖造成饮用中的污染。

目前，富氧饮料在国内市场还未成熟，在市场拓展期意味着风险与机遇并存，从黄金富氧水的个案来看，消费者和市场的教育是其目前最需要做的，只有扎扎实实的市场培育和行之有效的营效战略共同催生，才能使整个富氧饮料市场做大。

后记：

无论是凉茶还是富氧饮料，随着人们健康意识的提高，饮料需要赋予更多健康功能的概念进去，但是这些同时需要茶道科技含量的支撑和对市场营销战略的把握。目前，饮料市场空间非常大，依然存在市场进入的机会，旧的一年即将过去，市场变局在所难免--究竟是出现另一个走红的王老吉，还是多一个黄金富氧水，我们拭目以待。