浙江茶饮料：站在“走出去”的门槛前

到2005年年底，浙江茶饮料基本没有出口；2006年，五洲星茶饮料开始挺进俄罗斯……

近日的一则新闻让记者眼前一亮。宁波五洲星集团有限公司生产的7000余箱茶饮料经鄞州检验检疫局检验合格，顺利销往俄罗斯，开了浙江茶饮料大批量出口俄罗斯市场的先河。

这则新闻让人不由地联想起七八年前，浙江茶业界掀起的"狼来了"风潮。当时，百事旗下的立顿红茶以小包装形式投放到国内市场，当即引起了轰动，消费者积极拥戴，茶业界人士忧心忡忡：千年国粹怎么了？国内市场守得住吗？紧接着，康师傅、雀巢等境外品牌茶饮料接踵而至，情况似乎更加不妙。

现在，风向突然一转，五洲星茶饮料高歌挺进俄罗斯市场。这是不是一个信号，一直在国内市场逡巡的国茶开始了"走出去"的步伐？这是不是一个号角，标志着蛰伏七八年的浙江茶业已经具备条件，开始了转守为攻？

虽然浙江茶饮料发展神速

产茶大省的浙江，茶饮料起步滞后，近几年发展却神速。浙江省饮料工业协会秘书长许长卿开门见山地说。

浙江茶饮料为何起步迟缓，许长卿给出了这样的解释。他认为，尽管饮茶是中国人首创的，但茶饮料却源于美国，而论茶饮料发展高度又以日本为首。茶饮料从日本传到台湾地区，又从台湾地区进入大陆，这中间就有一个时间差。其次，茶饮料制作有技术上的门槛。制作茶饮料，要克服三大难关，怕光、沉淀和氧化。再次，茶饮料中，最容易做的是"冰茶"，而这个品种已被某一企业申请专利，其他企业进入茶饮料市场就必须去啃剩下的硬骨头，因此娃哈哈、农夫山泉等浙江饮料大腕虽然在饮用水和果汁饮料上大出风头，进军茶饮料市场却很迟缓。

从家乐福、物美等大超市可以发现，在琳琅满目的饮料类货架上，汽水、矿泉水、功能饮料、茶饮料等各种各样的饮料数不胜数。不过记者观察到，消费者驻足最多的还是茶饮料，以茶饮料为代表的无糖饮品显然"俘获"了更多的消费者。像物美超市，还专门辟出了茶饮料专区。工作人员告诉浙江市场导报记者，前些年，来的顾客通常在康师傅、统一、王老吉三个牌子上进行选择，现在情况开始转变，农夫山泉、娃哈哈的茶饮料销量开始渐渐追上来，尤其是农夫山泉，在请了韩国美女李英爱在媒体上大造声势说"好水，好茶，好人喝"后，销势不俗。记者在超市里随机采访了几位消费者，他们表示在挑选茶饮料的时候看重的是品牌，娃哈哈、农夫山泉都在他们的品牌选择范围之列。

目前大众饮品里40%是各种饮用水，其余60%由碳酸饮料、果汁、茶饮料为主的其他饮料三分天下。许长卿认为，虽然国家对茶饮茶道料的定位还没有确定，权威部门对茶饮料也没有进行单项数据统计，但中国茶饮料市场进入21世纪后增长迅速，每年以30%的速度增长，现在茶饮料占据了饮品市场10%以上的份额，而且在逐年加大。

长久以来对碳酸饮料的健康质疑在今年达到高潮，芬达、美年达可能致癌的消息，更是打击消费。业内人士认为，从去年开始，茶饮料已显出流行势头，今年将成为绝对主流，而茶饮料低糖的特点，也正好规避了糖价上涨的压力。中国饮料工业协会的统计数据显示，目前我国人均茶饮料消费仅为1.4公斤，是日本人均茶饮料消费水平的4%。康师傅饮品公司的一位负责人认为，这一差距表明，中国的茶饮料市场还有很大的发展空间。

不过"五洲星"只是个偶然现象

浙江省经济贸易委员会轻工纺织业管理办公室副主任王送雪翻着手中的资料，告诉浙江市场导报记者，2005年浙江茶饮料出口很少，在国内的茶饮料市场上，一直处于境外品牌强压地头蛇的状况，此次宁波五洲星集团向俄罗斯大批量出口茶饮料，不能不说是一个创举。

"五洲星"出口执行经理林小姐告诉记者，其实五洲星与其他茶饮料企业在技术上相比并没有特别大的优势，有的话也只是渠道优势。五洲星早年做橘子罐头起家，而90％的市场在海外，主要出口日本、美国、欧洲和东南亚等国家和地区。在销售沟通过程中，对方偶然表达了希望接收茶饮料的信息，五洲星没有错过这个信号，2003年起开始涉足茶饮料生产。

林小姐透露，其实茶饮料出口公司现在也只是摸索阶段，还在慢慢积累经验。在国家的选择上，考虑到日本和欧共体这些国家对茶饮料的要求都较高，像日本对食品的质量要求实行双重标准，对中国产品的要求高过其国内标准。而俄罗斯是重工业国家，轻工业发展不发达，俄罗斯人又素喜喝茶，同时市场上目前尚无瓶装茶饮料，因此相信茶饮料在俄罗斯肯定有大市场。目前铁观音五洲星出口情况良好，如果能保持这样的势头，公司将考虑继续增加出口产量。

不过，林小姐表示，一方面茶饮料是快速消费，另一方面运输费用很高，所以利润其实是很薄的，主要依靠冲量来搏利。

许秘书长对五洲星茶饮料的出口前景表示乐观，但他也指出，这不能成为国内茶业出口的标本模范。五洲星与国外的销售沟通渠道不是一朝一夕建成的，进行一次销售策划需要大量的铺底工作，而目前国内茶饮料生产厂家显然还没有做好出口的准备，一味模仿是不可取的。

"五洲星"出口是一个偶然，浙江省经济贸易委员会轻工纺织业管理办公室副主任王送雪这么认为。她告诉记者，一个企业产品销售方向是由企业定位决定的，企业不会轻易改变产品定位，而国内大多数的茶饮料生产厂家都是定位于国内市场。像娃哈哈实行的策略就是走低端路线，由农村包围城市。记者也采访了农夫山泉，工作人员熊小姐表示，农夫山泉的营销理念和销售模式"五洲星"是没有可比性的，目前农夫山泉也没有出口方面的考虑。

王主任指出，有机茶饮品是一个潮流，现在很多大企业也都很积极地投入到这个行业中来，浙江已有十多家企业从事茶饮料生产，五洲星的出口肯定会触动浙江茶业的神经，但并不意味着国产茶饮料集体出口的春天到来，毕竟出口不是赶潮流。

当然茶业出口要有方向性选择

浙江的绿茶是非常有名的，在国外喝绿茶的人也越来越多，即使只抓住在国外喝绿茶的中国人，也是一个了不得的大市场。王送雪认为，茶业出口前景肯定是越来越好，但以茶饮料的方式出口并非最佳选择。

她认为，国外对茶饮料的质量要求与国内不同，在包装上要求环保，在内质上要求更多，重金属含量、农药残留物等等卡得很紧，同时出口运输费用昂贵，运茶饮料相当于是运"水"，利润相对比较薄，所以茶饮料出口不应该是茶业发展的主要方向。

许秘书长也指出，茶饮料作为一种大众饮品，投放市场年份虽然较短，但发展非常迅速，跟风操作并不表示稳赚。跟风的利润已经很薄，而且被套牢的风险大增。在国际市场上，日本等国的茶饮料企业已经占据了先发优势，本地企业要想在国际茶饮料市场上与发展成熟的老牌企业竞争，没有雄厚实力不要轻易出手。浙江省茶原料丰富，应该利用自己的资源，进行深加工出口，例如从茶叶中提取茶精、制作高附加值的茶叶农副产品等等。

浙江大学农学院的一位教授告诉记者，他们已研制成功出了茶浓质，就像果汁一样，放在冰箱里随时可以拿出来兑水冲着喝，颜色不变、味道不变，保持了茶饮料的茶多芬含量，而且保质期在6个月以上，现在已申请了专利；他们还正在研制茶叶粉剂，这些有高技术含量的茶